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瑞幸咖啡一场游戏一场梦
4月2日美股盘前，瑞幸咖啡发布公告，自曝其在2019年Q2至Q4的财报期间涉嫌虚假交易，涉及金额达22亿元。消息公布之后，资本市场与行业一片哗然，瑞幸以4.9美元/股开盘，相比前日收盘价26.2美元/股，股价暴跌81%。当日瑞幸以6.4美元/股的价格收盘。一日之内，这家明星企业市值缩水400亿。从2017年诞生至今，瑞幸作为一家知名的互联网企业，“生命历程”可谓轰轰烈裂：两年时间门店滚雪球般达到4507家，公司成立一年多即赴美成功上市，一切都是神话般地缔造。
资本市场的游戏，对瑞幸来说终究沦为一场梦，没有盈利的企业，最后总是要摊牌的。瑞幸咖啡不是咖啡店，是会煮咖啡的资本玩家。但再怎么玩，作为一家企业，诚信应该是放在第一位的，不讲诚信的玩家，最终是“玩火自焚”。瑞幸咖啡的资本故事
资料显示，瑞幸咖啡成立于2017年10月31日，于2019年5月成功登陆纳斯达克，创造了中国创业公司的最快上市记录。
一面是中国咖啡消费的巨大增量市场，一面则是瑞幸快速的扩张速度，在浑水沽空报告之前，顶着诸多光环瑞幸咖啡一度风光无限。
首先，与欧美、日本等国相比，国人的人均咖啡消费水平很低，而咖啡因需求是刚性甚至成瘾性需求，因此有着巨大的增长空间。其次，瑞幸通过咖啡外卖的方式，有效的突破了星巴克模式的限制，让咖啡消费打破圈层和年龄的界限，让人们的咖啡消费变得了日常化和平民化。
如果说在开始时期，还有人对瑞幸这一商业模式还有所怀疑的话，在看到瑞幸咖啡快速扩张的步伐后，就变得不再怀疑。
数据显示，自2018年1月试运营开始，瑞幸咖啡仅仅用了1年的时间，自有门店数量就达到2073家。而到2019年底，瑞幸咖啡直营店达到4507家，超过了进入中国市场20年之久的星巴克，成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。
标榜“第四空间”并主打平价咖啡的瑞幸，真的走出了一条与行业龙头星巴克不一样的道路。自然，这其中的代价也不菲。
数据显示，自成立以来，瑞幸咖啡就伴随着巨额的亏损。2018年，公司实现营业收入8.4亿元，但整体亏损高达16.2亿元。2019年前三季度，公司净亏损数据达到17亿元。
这其中，资本的助力就成为了瑞幸咖啡成功的关键。
资料显示，在瑞幸上市之前，公司已经进行过三轮融资，获得资金5.5亿美元。公司上市之时，又通过IPO从二级市场募集资金6.95亿美元。紧接着，在2020年1月，瑞幸咖啡一手增发股份，一手发行可转债，再次募集到11.3亿美元资金。
瑞幸的这一波边烧钱边融资的方式，被人戏称为“割资本主义的韭菜来请国人喝咖啡”。但如此的资本运作能力，显然不是常人所为。瑞幸背后的及其神州系团队，也逐渐成为
瑞幸咖啡的商业模式
也许你会经常在电梯间看到瑞幸的广告，宣传说首杯免费，保证30分钟内送到，原豆采购成本比星巴克贵20%-30%，请了世界顶级的咖啡师来调配，定价比星巴克便宜，买二送一，买五送五，免费送好友咖啡等等等等……2018年，瑞幸咖啡的总收入为7.63亿，销量约9000万杯，看上去数据非常不错，但是依然亏损严重——全年亏损约15.59亿人民币。
瑞幸咖啡开了三种不同类型的店，A型店、B型店和C型店。A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，满足放松休闲的人群，开在商圈或者社区里，面积比较大，可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡。B型店主要满足上班族，开在写字楼的一楼，面积要比A型店小很多，只有很少的几张桌子，主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。而C型店，几乎连门面都没有，主要是用来做外卖生意的，让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里。
瑞星咖啡的这三种店，尤其是C型店，是决定它未来的、真正的核心竞争力。
为什么？因为像瑞幸、星巴克这样的咖啡店，咖啡的原材料成本其实并不高，可能一杯34元的咖啡，原材料成本只有几块钱。它最主要的成本来自于运营的成本，包括店铺的租金、人员的工资等等。而瑞幸因为主要做外卖业务，就有机会大大减少这部分运营的成本。外卖业务增加了运输成本，如果减少的运营成本能够大于增加的运输成本，那么这就是一个效率更高的商业模式。一旦跑通，就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场。从中明显感觉到了瑞幸的巨大野心。
但是，这种模式有两个挑战：
第一个挑战在于，外卖咖啡会损失掉很大的口感。第二个挑战在于，一旦开始做咖啡外卖，它真正的竞争对手，就变成了所有可以外送的休闲饮品。而咖啡行业和餐饮行业一样，都是极度分散的市场，通过烧钱是无法建立网络效应的，烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。想要获得长久的发展，在获得初始流量之后，必须激活用户的长期复购率，将用户沉淀下来。这对瑞幸来说，也许是不小的挑战。
瑞幸咖啡一开始非常高歌猛进。铺天盖地的宣传，不计成本的烧钱，让它迅速占领了很大的市场。“烧钱+补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式，跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。
做空机构“狙击”财务造假
消费端多狂欢，资本端就多哀嚎。有网友甚至衍生出“从前能1.8折买瑞幸咖啡，现在还能1.8折买瑞幸股票”的段子。
此前，瑞幸股价最高时曾达每股51.4美元，后来跳水至5美元以下，市值蒸发超过50亿美元，不可谓不惨烈。
追溯瑞幸这次风波的源头，则是两个月前浑水发布的做空报告。面对布局全国的瑞幸咖啡，这个以“浑水摸鱼”著称的做空机构采取最原始也是最有效的“人海战术”，用“数人头”的方式估算瑞幸门店咖啡的平均售卖杯数。
这些数据显示，瑞幸每件商品的平均售价是9.97元，但瑞幸在2019年第三季度财报中披露的数字是11.2元。瑞幸产品的实际单价被夸大了，膨胀幅度为12.3%。做空报告称，以高于15元的价格买瑞幸咖啡的用户占比不到两成。这些证据指出瑞幸咖啡财务造假。
瑞幸咖啡的成与败
纵观瑞幸的发展历程，留给外界太多的深思。
如番茄资本创始人卿永在媒体上表示，论资本市场的运营能力和执行能力，论咖啡市场的品类机会把握，论数字化营销的能力，瑞幸都把规则运用到了极致，“只可惜它一开始就是为资本而生，缺乏企业家精神和正确的企业价值观，过于急功近利”。
简而言之，瑞幸团队在咖啡身上找到了两个商业基因：一是能够运用资本驱动快速扩张、相对标准化的产品。二是咖啡具有天然的社交属性，易于品牌树立和传播。
同时，瑞幸咖啡综合应用大数据、社交、外卖的特点，突破了线下线上的流量和服务局限，为传统行业的数字化转型提供了方向参考。例如支付上，瑞幸咖啡直接摒弃现金交易，避免了现金管理的麻烦和漏洞；大数据的加持，则有利于各门店销售实时掌控，方便门店智能下单，无缝对接供应商。
在业内看来，利用移动互联网和微信的社交属性，采用高举高打的社交裂变+补贴方式快速打开市场，也符合当下年轻人的消费场景。
如瑞幸始终在强调的商业故事：中国平均每人每年消费的咖啡少于5杯，就算在北上广深等一线城市，每人每年消费咖啡的数量也不过约20杯；而欧美国家人均每年消费约400杯，是中国的80倍。
从这一方面讲，瑞幸更像培育中国平民咖啡市场的“先驱”。也许咖啡会成为更加普及的消费品，但显然瑞幸没有在短时间等到消费“种子”开花结果。
为了讲好这个商业故事，瑞幸咖啡采用更类似于互联网企业的扩张路径，摒弃传统企业“开一家，盈利一家，扩张一家”的稳扎稳打，以市场渗透率和占有率作为主要参考，通过资本来炮制“流量小生”。
为了维持流量的靓丽，一方面瑞幸咖啡通过补贴咖啡单品获得流量，另一方面则希望通过大单品带动周边高毛利衍生产品的销售来获利。
瑞幸未来何去何从？
瑞幸上市不到一年的时间就发生了重大财务造假，情节可以说是非常恶劣的。它是一个在美国上市的中概股，这对于我们本土的企业来讲是非常坏的一个反面教材。瑞幸重大财务造假应该说可能会招致毁灭性的打击。公司退市已经是必然的，可能还会面临着一系列的民事和刑事诉讼。美国民事集体诉讼威力是非常巨大的。投资者损失非常巨大，那么一旦发起集体诉讼，公司基本上可以赔得倾家荡产。
另外，我们也可以看到，美国的做空机构，早就在做空瑞幸。但是后来被瑞幸狡辩搪塞过去，股价还出现了比较大的反弹。现在瑞幸自己内部暴露出财务造假，更加坐实了结果。这可能会导致做空机构。全力做空瑞幸。尽管它目前只是跌去了市值的80%以上，但目前股价还有七美元，随着后续的处理逐渐深入，相信股价还会进一步暴跌。最终的价格可能就是几美分或者几十美分。
在疫情冲击之下，餐饮、线下零售本身冲击较大，叠加瑞幸咖啡公告公司内部22亿元虚假交易，股价出现了大幅调整属于预期内，后续需要关注的是：一是财务造假之后是否面临退市的风险；二是瑞幸咖啡对其业务数据造假的行为将引发美国投资者对其进行的巨额索赔，后续是否影响公司的正常经营需要重点关注；三是如果瑞幸咖啡破产倒闭，后续是否对新经济、新业态带来较大的冲击。因此，对于中国新经济企业，需要稳扎稳打，切勿好高骛远，同时海外上市公司造假面临严重法律制裁，对公司经营产生较大的风险。在瑞幸财务造假事件后，瑞幸将会面临着巨额的罚款，投资者的集体诉讼及天价赔偿，当事人很有可能会面临牢狱之灾。除此之外，瑞幸也极有可能会面临退市摘牌的后果。这一切都是美国的监管体制对于上市公司财务造假的严厉处罚机制。正是因为有这些严厉的处罚机制作为“高悬的达摩克利斯之剑”，才能更好地净化资本市场，让企业遵守资本市场的游戏规则。刘润
资本市场的游戏，对瑞幸来说终究沦为一场梦，没有盈利的企业，最后总是要摊牌的。瑞幸咖啡不是咖啡店，是会煮咖啡的资本玩家。但再怎么玩，作为一家企业，诚信应该是放在第一位的，不讲诚信的玩家，最终是“玩火自焚”。瑞幸咖啡的资本故事
资料显示，瑞幸咖啡成立于2017年10月31日，于2019年5月成功登陆纳斯达克，创造了中国创业公司的最快上市记录。
一面是中国咖啡消费的巨大增量市场，一面则是瑞幸快速的扩张速度，在浑水沽空报告之前，顶着诸多光环瑞幸咖啡一度风光无限。
首先，与欧美、日本等国相比，国人的人均咖啡消费水平很低，而咖啡因需求是刚性甚至成瘾性需求，因此有着巨大的增长空间。其次，瑞幸通过咖啡外卖的方式，有效的突破了星巴克模式的限制，让咖啡消费打破圈层和年龄的界限，让人们的咖啡消费变得了日常化和平民化。
如果说在开始时期，还有人对瑞幸这一商业模式还有所怀疑的话，在看到瑞幸咖啡快速扩张的步伐后，就变得不再怀疑。
数据显示，自2018年1月试运营开始，瑞幸咖啡仅仅用了1年的时间，自有门店数量就达到2073家。而到2019年底，瑞幸咖啡直营店达到4507家，超过了进入中国市场20年之久的星巴克，成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。
标榜“第四空间”并主打平价咖啡的瑞幸，真的走出了一条与行业龙头星巴克不一样的道路。自然，这其中的代价也不菲。
数据显示，自成立以来，瑞幸咖啡就伴随着巨额的亏损。2018年，公司实现营业收入8.4亿元，但整体亏损高达16.2亿元。2019年前三季度，公司净亏损数据达到17亿元。
这其中，资本的助力就成为了瑞幸咖啡成功的关键。
资料显示，在瑞幸上市之前，公司已经进行过三轮融资，获得资金5.5亿美元。公司上市之时，又通过IPO从二级市场募集资金6.95亿美元。紧接着，在2020年1月，瑞幸咖啡一手增发股份，一手发行可转债，再次募集到11.3亿美元资金。
瑞幸的这一波边烧钱边融资的方式，被人戏称为“割资本主义的韭菜来请国人喝咖啡”。但如此的资本运作能力，显然不是常人所为。瑞幸背后的及其神州系团队，也逐渐成为
瑞幸咖啡的商业模式
也许你会经常在电梯间看到瑞幸的广告，宣传说首杯免费，保证30分钟内送到，原豆采购成本比星巴克贵20%-30%，请了世界顶级的咖啡师来调配，定价比星巴克便宜，买二送一，买五送五，免费送好友咖啡等等等等……2018年，瑞幸咖啡的总收入为7.63亿，销量约9000万杯，看上去数据非常不错，但是依然亏损严重——全年亏损约15.59亿人民币。
瑞幸咖啡开了三种不同类型的店，A型店、B型店和C型店。A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，满足放松休闲的人群，开在商圈或者社区里，面积比较大，可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡。B型店主要满足上班族，开在写字楼的一楼，面积要比A型店小很多，只有很少的几张桌子，主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。而C型店，几乎连门面都没有，主要是用来做外卖生意的，让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里。
瑞星咖啡的这三种店，尤其是C型店，是决定它未来的、真正的核心竞争力。
为什么？因为像瑞幸、星巴克这样的咖啡店，咖啡的原材料成本其实并不高，可能一杯34元的咖啡，原材料成本只有几块钱。它最主要的成本来自于运营的成本，包括店铺的租金、人员的工资等等。而瑞幸因为主要做外卖业务，就有机会大大减少这部分运营的成本。外卖业务增加了运输成本，如果减少的运营成本能够大于增加的运输成本，那么这就是一个效率更高的商业模式。一旦跑通，就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场。从中明显感觉到了瑞幸的巨大野心。
但是，这种模式有两个挑战：
第一个挑战在于，外卖咖啡会损失掉很大的口感。第二个挑战在于，一旦开始做咖啡外卖，它真正的竞争对手，就变成了所有可以外送的休闲饮品。而咖啡行业和餐饮行业一样，都是极度分散的市场，通过烧钱是无法建立网络效应的，烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。想要获得长久的发展，在获得初始流量之后，必须激活用户的长期复购率，将用户沉淀下来。这对瑞幸来说，也许是不小的挑战。
瑞幸咖啡一开始非常高歌猛进。铺天盖地的宣传，不计成本的烧钱，让它迅速占领了很大的市场。“烧钱+补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式，跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。
做空机构“狙击”财务造假
消费端多狂欢，资本端就多哀嚎。有网友甚至衍生出“从前能1.8折买瑞幸咖啡，现在还能1.8折买瑞幸股票”的段子。
此前，瑞幸股价最高时曾达每股51.4美元，后来跳水至5美元以下，市值蒸发超过50亿美元，不可谓不惨烈。
追溯瑞幸这次风波的源头，则是两个月前浑水发布的做空报告。面对布局全国的瑞幸咖啡，这个以“浑水摸鱼”著称的做空机构采取最原始也是最有效的“人海战术”，用“数人头”的方式估算瑞幸门店咖啡的平均售卖杯数。
这些数据显示，瑞幸每件商品的平均售价是9.97元，但瑞幸在2019年第三季度财报中披露的数字是11.2元。瑞幸产品的实际单价被夸大了，膨胀幅度为12.3%。做空报告称，以高于15元的价格买瑞幸咖啡的用户占比不到两成。这些证据指出瑞幸咖啡财务造假。
瑞幸咖啡的成与败
纵观瑞幸的发展历程，留给外界太多的深思。
如番茄资本创始人卿永在媒体上表示，论资本市场的运营能力和执行能力，论咖啡市场的品类机会把握，论数字化营销的能力，瑞幸都把规则运用到了极致，“只可惜它一开始就是为资本而生，缺乏企业家精神和正确的企业价值观，过于急功近利”。
简而言之，瑞幸团队在咖啡身上找到了两个商业基因：一是能够运用资本驱动快速扩张、相对标准化的产品。二是咖啡具有天然的社交属性，易于品牌树立和传播。
同时，瑞幸咖啡综合应用大数据、社交、外卖的特点，突破了线下线上的流量和服务局限，为传统行业的数字化转型提供了方向参考。例如支付上，瑞幸咖啡直接摒弃现金交易，避免了现金管理的麻烦和漏洞；大数据的加持，则有利于各门店销售实时掌控，方便门店智能下单，无缝对接供应商。
在业内看来，利用移动互联网和微信的社交属性，采用高举高打的社交裂变+补贴方式快速打开市场，也符合当下年轻人的消费场景。
如瑞幸始终在强调的商业故事：中国平均每人每年消费的咖啡少于5杯，就算在北上广深等一线城市，每人每年消费咖啡的数量也不过约20杯；而欧美国家人均每年消费约400杯，是中国的80倍。
从这一方面讲，瑞幸更像培育中国平民咖啡市场的“先驱”。也许咖啡会成为更加普及的消费品，但显然瑞幸没有在短时间等到消费“种子”开花结果。
为了讲好这个商业故事，瑞幸咖啡采用更类似于互联网企业的扩张路径，摒弃传统企业“开一家，盈利一家，扩张一家”的稳扎稳打，以市场渗透率和占有率作为主要参考，通过资本来炮制“流量小生”。
为了维持流量的靓丽，一方面瑞幸咖啡通过补贴咖啡单品获得流量，另一方面则希望通过大单品带动周边高毛利衍生产品的销售来获利。
瑞幸未来何去何从？
瑞幸上市不到一年的时间就发生了重大财务造假，情节可以说是非常恶劣的。它是一个在美国上市的中概股，这对于我们本土的企业来讲是非常坏的一个反面教材。瑞幸重大财务造假应该说可能会招致毁灭性的打击。公司退市已经是必然的，可能还会面临着一系列的民事和刑事诉讼。美国民事集体诉讼威力是非常巨大的。投资者损失非常巨大，那么一旦发起集体诉讼，公司基本上可以赔得倾家荡产。
另外，我们也可以看到，美国的做空机构，早就在做空瑞幸。但是后来被瑞幸狡辩搪塞过去，股价还出现了比较大的反弹。现在瑞幸自己内部暴露出财务造假，更加坐实了结果。这可能会导致做空机构。全力做空瑞幸。尽管它目前只是跌去了市值的80%以上，但目前股价还有七美元，随着后续的处理逐渐深入，相信股价还会进一步暴跌。最终的价格可能就是几美分或者几十美分。
在疫情冲击之下，餐饮、线下零售本身冲击较大，叠加瑞幸咖啡公告公司内部22亿元虚假交易，股价出现了大幅调整属于预期内，后续需要关注的是：一是财务造假之后是否面临退市的风险；二是瑞幸咖啡对其业务数据造假的行为将引发美国投资者对其进行的巨额索赔，后续是否影响公司的正常经营需要重点关注；三是如果瑞幸咖啡破产倒闭，后续是否对新经济、新业态带来较大的冲击。因此，对于中国新经济企业，需要稳扎稳打，切勿好高骛远，同时海外上市公司造假面临严重法律制裁，对公司经营产生较大的风险。在瑞幸财务造假事件后，瑞幸将会面临着巨额的罚款，投资者的集体诉讼及天价赔偿，当事人很有可能会面临牢狱之灾。除此之外，瑞幸也极有可能会面临退市摘牌的后果。这一切都是美国的监管体制对于上市公司财务造假的严厉处罚机制。正是因为有这些严厉的处罚机制作为“高悬的达摩克利斯之剑”，才能更好地净化资本市场，让企业遵守资本市场的游戏规则。刘润