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这个春节，你抢红包了吗？
本报综合报道集支付宝“五福”、集抖音“灯笼”、集百度“牛卡”、领京东“压岁钱”……
春节临近，互联网平台五花八门的春节红包活动推高了节日气息。
今年，除了支付宝、微信这样的传统支付巨头，前两年发力春节红包的百度、抖音、快手，也纷纷一掷千金。据不完全统计，今年春节期间10多个APP发红包总额约135亿元。
互联网平台为何每年都热衷于在春节期间“发红包”？
巨头鏖战
在中国浓厚的春节氛围里，发红包是一项传统保留节目。过去，长辈给晚辈发的红包，构成了春节期间红包的基本盘。
近几年，自从微信和支付宝尝到了用红包获取流量的甜头，各大超级APP就开始效仿，今年更可谓热闹非凡。雷达财经不完全统计，2021年春节期间，至少有10个APP参与发现金活动，总金额预计在135亿元以上。
到目前为止，瓜分金额最多的是发出28亿元的拼多多。作为裂变拉新玩法的鼻祖，拼多多分红包还是以拉好友为主，用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包。但每位用户每天领取红包的次数有上限，这也限制专业羊毛党刷红包的可能。
百度22亿元则是另一种玩法，集齐五张好运卡的用户可以分得5亿元、团圆红包分5亿元、百度健康分6亿元、年货补贴5亿元和1亿元春节消费卡，以上环节基本是在百度APP内进行。
京东从1月18日上线“全民炸年兽闯关分红包抽大奖”活动，红包金额10亿元；支付宝2月1日开始“集五福”平分5亿元活动；微博也推出“新春集福牛，除夕分1亿”活动。
另一大巨头腾讯最近通过微信红包封面，已经为微信的视频号导流了一波。腾讯微视的“有戏中国年”红包方案显示，从2月3日开始，上线视频红包功能，用户可以通过微视发视频红包到社交平台，瓜分5亿奖金。
加入战局的不仅仅是传统巨头。抖音成为牛年春晚独家红包互动合作伙伴，抖音还表示将发放20亿元红包，并在春晚直播期间发出12亿元。消息发出后，快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作，快手APP图标也很快进行了更新，加上了“分21亿”的字样，大有暗自掐架之意。
“不得不打”
新老巨头争相入场，春节红包为何有这么大的吸引力？
互联网产业时评人张书乐认为，互联网平台的春节红包实属“不得不发”——当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时，自己不做，友商做，会在用户口碑上出现裂痕。
以抖音为例，剑指社交或非抖音的唯一动力。春节前不到一个月，抖音支付悄然上线。用户在抖音直播间下单时，增加了抖音支付的选项，可支持绑定银行卡。最近几天，抖音APP在好友聊天界面增加发红包功能外，又在群聊天界面增加了群发红包功能。无论一对一红包还是群红包，发红包时必须在抖音中绑定银行卡，无法使用微信、支付宝等其他第三方支付方式。
对比来看，快手不仅拿出21亿元来发红包，还与10家省级卫视春晚达成合作。有分析认为，即便面临留存不高的风险，快手依然积极拿出资金参与，是因为在对手参加后不得不“被迫”加入。
此外，动辄开出“20亿元”21亿元”红包金额承诺的互联网平台绝非“人傻钱多”。在各家平台数十亿红包池的背后，还站着众多品牌商家。以支付宝为例，用户要想获取福卡，除了可以自己写福字抽福卡外，在支付宝中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字，就能分别获得一次抽福卡的机会，相对应的品牌商家也获得了一次用户主动搜索和品牌曝光的机会。
“用发红包的方式来宣发自己的产品或活动，很容易形成穿透性和参与性。”张书乐说。
不过平台们也有了一些套路，比如红包兑付方式不都是现金，而是采用“消费补贴”的方式，或者是需要通过好友组团等形式获得红包。
这种套路自然是为了能够增加用户黏性。特别是随着我国网民数量达到近10亿的量级，如何争取更多的存量网民停留在自己的应用程序中就显得至关重要。
流量收割
这几天来，网友们纷纷发表自己“集福”“集卡”进展，邀请互助，忙得不亦乐乎。
业内人士分析，不论红包玩法如何花样翻新，巨头们发红包实质上是一场流量的收购，获取流量是不变的本质。作为一年一度的国民大事，春晚、春节早已成为“超级大IP”，由此产生的关注度、互动性和流量使得春节红包成为兵家必争之地。
以支付宝集五福为例，支付宝好友之间可以互赠卡片，还可以通过“沾沾卡”来“沾”到好友已经拥有的卡片。在京东的“压岁钱”活动中，通过邀人裂变、好友赠卡等方式可以助力用户获得更多的卡片，相同卡片数量越多，获得的压岁钱红包也就越多。因此，为了拿到想要的卡片，有的用户选择与熟人换卡，也有人与陌生人互换联系方式换卡甚至花钱购买所需要的卡片。“很久没联系的朋友，因为互换卡片又重新联系起来了。”“为了换卡，加了家里各种亲戚的支付宝好友。”提升用户黏性、拉新用户，无疑成了红包大战中各巨头的直接收益。
可以肯定的是，新的用户为平台带来不小价值。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，互联网公司通过春晚发红包的方式获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。
在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，红包的背后其实蕴含着大量的数据资源，这些资源正是未来互联网发展的金矿。通过数据挖掘，企业可以前线指导产品设计，后线指导、培育用户消费新方式，实现多种多样的业务布局。“交易的数据应该是在所有数据里最有价值的，因为它能够真实地反映出消费者情况和企业本身的情况，对平台的价值非常大。平台在发展过程中慢慢注意到，从支付这个入口还可以做很多事情，比如说有些平台发展起来的一些小额信贷等等这些新的模式。”
但流量收割也存在风险。流量只是一个重要的指标，最终投入之后，还要看转化与留存。对互联网企业来说，光撒钱并非解药，更重要的是怎么样才能让付出有价值。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，同类应用巨头同时参与一项活动，不排除“内卷”的可能。真正能通过“红包”这样的方式吸引来的新用户，要么是羊毛党，要么就是非核心客群，变现价值不大。
要想成功让这部分用户进行价值转化，还需要有更硬核的产品或者服务，考验平台后续的留存和转化能力，其结果如何，还有待进一步观察。
春节临近，互联网平台五花八门的春节红包活动推高了节日气息。
今年，除了支付宝、微信这样的传统支付巨头，前两年发力春节红包的百度、抖音、快手，也纷纷一掷千金。据不完全统计，今年春节期间10多个APP发红包总额约135亿元。
互联网平台为何每年都热衷于在春节期间“发红包”？
巨头鏖战
在中国浓厚的春节氛围里，发红包是一项传统保留节目。过去，长辈给晚辈发的红包，构成了春节期间红包的基本盘。
近几年，自从微信和支付宝尝到了用红包获取流量的甜头，各大超级APP就开始效仿，今年更可谓热闹非凡。雷达财经不完全统计，2021年春节期间，至少有10个APP参与发现金活动，总金额预计在135亿元以上。
到目前为止，瓜分金额最多的是发出28亿元的拼多多。作为裂变拉新玩法的鼻祖，拼多多分红包还是以拉好友为主，用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包。但每位用户每天领取红包的次数有上限，这也限制专业羊毛党刷红包的可能。
百度22亿元则是另一种玩法，集齐五张好运卡的用户可以分得5亿元、团圆红包分5亿元、百度健康分6亿元、年货补贴5亿元和1亿元春节消费卡，以上环节基本是在百度APP内进行。
京东从1月18日上线“全民炸年兽闯关分红包抽大奖”活动，红包金额10亿元；支付宝2月1日开始“集五福”平分5亿元活动；微博也推出“新春集福牛，除夕分1亿”活动。
另一大巨头腾讯最近通过微信红包封面，已经为微信的视频号导流了一波。腾讯微视的“有戏中国年”红包方案显示，从2月3日开始，上线视频红包功能，用户可以通过微视发视频红包到社交平台，瓜分5亿奖金。
加入战局的不仅仅是传统巨头。抖音成为牛年春晚独家红包互动合作伙伴，抖音还表示将发放20亿元红包，并在春晚直播期间发出12亿元。消息发出后，快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作，快手APP图标也很快进行了更新，加上了“分21亿”的字样，大有暗自掐架之意。
“不得不打”
新老巨头争相入场，春节红包为何有这么大的吸引力？
互联网产业时评人张书乐认为，互联网平台的春节红包实属“不得不发”——当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时，自己不做，友商做，会在用户口碑上出现裂痕。
以抖音为例，剑指社交或非抖音的唯一动力。春节前不到一个月，抖音支付悄然上线。用户在抖音直播间下单时，增加了抖音支付的选项，可支持绑定银行卡。最近几天，抖音APP在好友聊天界面增加发红包功能外，又在群聊天界面增加了群发红包功能。无论一对一红包还是群红包，发红包时必须在抖音中绑定银行卡，无法使用微信、支付宝等其他第三方支付方式。
对比来看，快手不仅拿出21亿元来发红包，还与10家省级卫视春晚达成合作。有分析认为，即便面临留存不高的风险，快手依然积极拿出资金参与，是因为在对手参加后不得不“被迫”加入。
此外，动辄开出“20亿元”21亿元”红包金额承诺的互联网平台绝非“人傻钱多”。在各家平台数十亿红包池的背后，还站着众多品牌商家。以支付宝为例，用户要想获取福卡，除了可以自己写福字抽福卡外，在支付宝中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字，就能分别获得一次抽福卡的机会，相对应的品牌商家也获得了一次用户主动搜索和品牌曝光的机会。
“用发红包的方式来宣发自己的产品或活动，很容易形成穿透性和参与性。”张书乐说。
不过平台们也有了一些套路，比如红包兑付方式不都是现金，而是采用“消费补贴”的方式，或者是需要通过好友组团等形式获得红包。
这种套路自然是为了能够增加用户黏性。特别是随着我国网民数量达到近10亿的量级，如何争取更多的存量网民停留在自己的应用程序中就显得至关重要。
流量收割
这几天来，网友们纷纷发表自己“集福”“集卡”进展，邀请互助，忙得不亦乐乎。
业内人士分析，不论红包玩法如何花样翻新，巨头们发红包实质上是一场流量的收购，获取流量是不变的本质。作为一年一度的国民大事，春晚、春节早已成为“超级大IP”，由此产生的关注度、互动性和流量使得春节红包成为兵家必争之地。
以支付宝集五福为例，支付宝好友之间可以互赠卡片，还可以通过“沾沾卡”来“沾”到好友已经拥有的卡片。在京东的“压岁钱”活动中，通过邀人裂变、好友赠卡等方式可以助力用户获得更多的卡片，相同卡片数量越多，获得的压岁钱红包也就越多。因此，为了拿到想要的卡片，有的用户选择与熟人换卡，也有人与陌生人互换联系方式换卡甚至花钱购买所需要的卡片。“很久没联系的朋友，因为互换卡片又重新联系起来了。”“为了换卡，加了家里各种亲戚的支付宝好友。”提升用户黏性、拉新用户，无疑成了红包大战中各巨头的直接收益。
可以肯定的是，新的用户为平台带来不小价值。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，互联网公司通过春晚发红包的方式获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。
在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，红包的背后其实蕴含着大量的数据资源，这些资源正是未来互联网发展的金矿。通过数据挖掘，企业可以前线指导产品设计，后线指导、培育用户消费新方式，实现多种多样的业务布局。“交易的数据应该是在所有数据里最有价值的，因为它能够真实地反映出消费者情况和企业本身的情况，对平台的价值非常大。平台在发展过程中慢慢注意到，从支付这个入口还可以做很多事情，比如说有些平台发展起来的一些小额信贷等等这些新的模式。”
但流量收割也存在风险。流量只是一个重要的指标，最终投入之后，还要看转化与留存。对互联网企业来说，光撒钱并非解药，更重要的是怎么样才能让付出有价值。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，同类应用巨头同时参与一项活动，不排除“内卷”的可能。真正能通过“红包”这样的方式吸引来的新用户，要么是羊毛党，要么就是非核心客群，变现价值不大。
要想成功让这部分用户进行价值转化，还需要有更硬核的产品或者服务，考验平台后续的留存和转化能力，其结果如何，还有待进一步观察。