布局“短视频+直播” 银行探索获客破圈之路
2024年03月20日
字数：2228
近两年，随着新媒体平台不断发展，越来越多的银行开始在微信、抖音、小红书等渠道开设自己的视频号。目前，银行视频号内容聚焦于哪些领域，其效果如何？这些视频粉丝能转化成银行客户吗？
“3·15”前后，多家银行纷纷开辟金融科普新路径，通过线上直播和小短剧进行金融消费者权益保护公益宣教活动。
“短视频+直播”走热，正是新媒体与传统金融营销模式的不断融合。显而易见，开设视频号已成为银行的标配。除了常规发布的营运短视频之外，银行还通过自编自演的小短剧、主播话说金融知识以及直播理财投资策略等形式，进一步打造“接地气”的形象。
银行也能玩转短视频
近两年，随着新媒体平台不断发展，越来越多的银行突破原有的“稳重、高冷”形象，开启“幽默风”，在微信、抖音、小红书、哔哩哔哩（B站）等渠道开设了自己的视频号。据了解，多数银行的视频号内容聚焦于普及金融知识、反电信诈骗、宣传银行业务和产品等。
今年“3·15”前后，不少银行通过在线直播的方式进行金融消费者权益保护系列宣传直播。比如，浙商银行围绕“金融知识第二课堂”直播等活动，推动线上教育宣传触达金融消费者累计2016.23万人，远高于线下的93.83万人（次）。
除了线上直播，多家银行还在视频号上发力小短剧的制作、发布。在今年“3·15”金融消费者权益保护教育宣传活动期间，招商银行在其视频号“招小宝”中推出了系列小短剧《广场风云》《大小姐进城哉》；浙江泰隆银行则着力打造个人IP视频号“许阿舅”，推出的《永远不要相信天上会掉馅饼》《不要落入征信修复骗子的圈套》等反诈小短剧，深受用户欢迎。
不难发现，在“人均”智能手机时代，新媒体受众对“硬广式”的直接宣教接受度偏低。人们每天都在密集接收各类短视频，生硬或专业科普的内容已很难吸引客群的注意力。如何于海量有趣的短视频中抓住客户眼球，也成为了银行吸引客群、打造自身品牌度的关键。为此，一些银行尝试推出带有情节的小品剧，以及有趣的知识科普来吸引客户的注意力。这些剧情也多契合短视频的特点，短剧一般采用幽默搞怪的形式寓教于乐，时长在1分钟左右，比如浙商银行的《财富N课堂》、招商银行的“鱼万蛋”系列、平安银行的《花老师财商课》与数字主持人“平安小财娘”、恒丰银行的《恒丰小剧场》等。
以浙商银行为例，该行推出的“西湖十景”系列短视频，融入了白娘子、西湖等元素，通过这些元素巧妙地输出了金融反诈知识。城商行中较为有代表性的是浙江泰隆银行推出的个人IP“许阿舅”，该系列短剧中的人物角色几乎都由一人分饰。其中，“许阿舅”的一个特点是在剧情上模仿经典的电影桥段，比如“无间道”系列小短剧，就是模仿电影桥段将跑分洗钱、化解虚拟币诈骗等进行了生动演绎。
除了总部的视频营销，一些银行的分支部门也会运营自己的视频号。比如，宁波银行票据部门在其运营的视频号上，推出了《报告老板娘》《票据故事会》等系列小品短剧，网络反响也不错。
传统金融营销模式在转变
新媒体平台的兴起，无疑给传统的金融营销模式带来了挑战。如何在变化中留存客户，乃至拓展新客户，是商业银行尤其是中小银行增加品牌辨识度的重要一环。
正是看到了这一点，不少金融机构纷纷在流量高地打造“短视频+直播”组合，开辟业务增长第二曲线。不过，真正抓住视频运营这一风口，成功引流并出圈的银行并不多。即便如此，银行对新媒体运营越来越重视已是毋庸置疑的。在硬件方面，常态化的直播、短视频拍摄往往会涉及不小的成本，需要专业的演播室、拍摄设备等基础设施。权衡之下，不少金融机构开始从租赁转向自建。比如，宁波银行于2022年投资数百万元建设了全新的新媒体中心，支持该行在直播和短视频方面的多场景拍摄。在软件方面，近期不少银行及其相关子公司在招聘网站发布了主播、运营策划等网络营销专职岗位的招聘启事，且开出的薪酬不菲，月薪在2万元至4万元区间，有的银行还开出了16个月的薪酬奖励。
由于银行直播的内容涉及银企对接、金融访谈、直播带货等内容，因此在岗位职责上对主播的要求，除了希望应聘者能够适应出镜等形式，还要求应聘者能输出优质原创内容，进行用户教育及陪伴，以吸引用户关注度、提升平台活跃度，进而促进金融产品的营销转化。
如今，不管是年轻人客群还是老年人客群，都喜欢在抖音等视频社交媒体上逗留。如何抓住这部分客群的注意力，是当下银行零售的新趋势——以前是送油送鸡蛋，以后或许还要送才艺。
在浙江大学国际联合商学院副教授王琤看来，“运营抖音的核心永远是内容，在全民短视频时代，如何用视频语言与用户沟通，用创意的形式承载对用户来说有价值，可感知的高质量信息，同时渗透产品力的传达是所有品牌面临的永恒挑战。”
那么，官方账号的粉丝和银行客户会有转换的可能吗？
有业内人士表示，银行的粉丝并不等同于银行的客户，二者转换还需满足一定条件，比如：粉丝对该银行服务信任或青睐，同时，该银行金融产品与粉丝的需求较为契合；由于粉丝对该银行的品牌等有所了解，粉丝是该银行的潜在客户。
王琤表示，随着财富管理意识的提升，抖音上大量的用户已经将财经内容融入了日常的生活。除了观看财经视频，他们也会搜索财经热词、提出问题。“抖音已成为打开用户了解财经知识的窗口，银行如果能看到这个这个趋势，就会发现在抖音上与用户沟通，建立关系的巨大机会和价值，自然也会吸引更多的客户。”
不过，有业内专家认为，金融本身是服务行业，其核心竞争力还是提供优质服务，通过信息科技等吸引粉丝，但最终还是要落脚于金融服务，需满足客户多元金融服务需求，努力为客户创造价值。
张艳芬 刘筱攸
“3·15”前后，多家银行纷纷开辟金融科普新路径，通过线上直播和小短剧进行金融消费者权益保护公益宣教活动。
“短视频+直播”走热，正是新媒体与传统金融营销模式的不断融合。显而易见，开设视频号已成为银行的标配。除了常规发布的营运短视频之外，银行还通过自编自演的小短剧、主播话说金融知识以及直播理财投资策略等形式，进一步打造“接地气”的形象。
银行也能玩转短视频
近两年，随着新媒体平台不断发展，越来越多的银行突破原有的“稳重、高冷”形象，开启“幽默风”，在微信、抖音、小红书、哔哩哔哩（B站）等渠道开设了自己的视频号。据了解，多数银行的视频号内容聚焦于普及金融知识、反电信诈骗、宣传银行业务和产品等。
今年“3·15”前后，不少银行通过在线直播的方式进行金融消费者权益保护系列宣传直播。比如，浙商银行围绕“金融知识第二课堂”直播等活动，推动线上教育宣传触达金融消费者累计2016.23万人，远高于线下的93.83万人（次）。
除了线上直播，多家银行还在视频号上发力小短剧的制作、发布。在今年“3·15”金融消费者权益保护教育宣传活动期间，招商银行在其视频号“招小宝”中推出了系列小短剧《广场风云》《大小姐进城哉》；浙江泰隆银行则着力打造个人IP视频号“许阿舅”，推出的《永远不要相信天上会掉馅饼》《不要落入征信修复骗子的圈套》等反诈小短剧，深受用户欢迎。
不难发现，在“人均”智能手机时代，新媒体受众对“硬广式”的直接宣教接受度偏低。人们每天都在密集接收各类短视频，生硬或专业科普的内容已很难吸引客群的注意力。如何于海量有趣的短视频中抓住客户眼球，也成为了银行吸引客群、打造自身品牌度的关键。为此，一些银行尝试推出带有情节的小品剧，以及有趣的知识科普来吸引客户的注意力。这些剧情也多契合短视频的特点，短剧一般采用幽默搞怪的形式寓教于乐，时长在1分钟左右，比如浙商银行的《财富N课堂》、招商银行的“鱼万蛋”系列、平安银行的《花老师财商课》与数字主持人“平安小财娘”、恒丰银行的《恒丰小剧场》等。
以浙商银行为例，该行推出的“西湖十景”系列短视频，融入了白娘子、西湖等元素，通过这些元素巧妙地输出了金融反诈知识。城商行中较为有代表性的是浙江泰隆银行推出的个人IP“许阿舅”，该系列短剧中的人物角色几乎都由一人分饰。其中，“许阿舅”的一个特点是在剧情上模仿经典的电影桥段，比如“无间道”系列小短剧，就是模仿电影桥段将跑分洗钱、化解虚拟币诈骗等进行了生动演绎。
除了总部的视频营销，一些银行的分支部门也会运营自己的视频号。比如，宁波银行票据部门在其运营的视频号上，推出了《报告老板娘》《票据故事会》等系列小品短剧，网络反响也不错。
传统金融营销模式在转变
新媒体平台的兴起，无疑给传统的金融营销模式带来了挑战。如何在变化中留存客户，乃至拓展新客户，是商业银行尤其是中小银行增加品牌辨识度的重要一环。
正是看到了这一点，不少金融机构纷纷在流量高地打造“短视频+直播”组合，开辟业务增长第二曲线。不过，真正抓住视频运营这一风口，成功引流并出圈的银行并不多。即便如此，银行对新媒体运营越来越重视已是毋庸置疑的。在硬件方面，常态化的直播、短视频拍摄往往会涉及不小的成本，需要专业的演播室、拍摄设备等基础设施。权衡之下，不少金融机构开始从租赁转向自建。比如，宁波银行于2022年投资数百万元建设了全新的新媒体中心，支持该行在直播和短视频方面的多场景拍摄。在软件方面，近期不少银行及其相关子公司在招聘网站发布了主播、运营策划等网络营销专职岗位的招聘启事，且开出的薪酬不菲，月薪在2万元至4万元区间，有的银行还开出了16个月的薪酬奖励。
由于银行直播的内容涉及银企对接、金融访谈、直播带货等内容，因此在岗位职责上对主播的要求，除了希望应聘者能够适应出镜等形式，还要求应聘者能输出优质原创内容，进行用户教育及陪伴，以吸引用户关注度、提升平台活跃度，进而促进金融产品的营销转化。
如今，不管是年轻人客群还是老年人客群，都喜欢在抖音等视频社交媒体上逗留。如何抓住这部分客群的注意力，是当下银行零售的新趋势——以前是送油送鸡蛋，以后或许还要送才艺。
在浙江大学国际联合商学院副教授王琤看来，“运营抖音的核心永远是内容，在全民短视频时代，如何用视频语言与用户沟通，用创意的形式承载对用户来说有价值，可感知的高质量信息，同时渗透产品力的传达是所有品牌面临的永恒挑战。”
那么，官方账号的粉丝和银行客户会有转换的可能吗？
有业内人士表示，银行的粉丝并不等同于银行的客户，二者转换还需满足一定条件，比如：粉丝对该银行服务信任或青睐，同时，该银行金融产品与粉丝的需求较为契合；由于粉丝对该银行的品牌等有所了解，粉丝是该银行的潜在客户。
王琤表示，随着财富管理意识的提升，抖音上大量的用户已经将财经内容融入了日常的生活。除了观看财经视频，他们也会搜索财经热词、提出问题。“抖音已成为打开用户了解财经知识的窗口，银行如果能看到这个这个趋势，就会发现在抖音上与用户沟通，建立关系的巨大机会和价值，自然也会吸引更多的客户。”
不过，有业内专家认为，金融本身是服务行业，其核心竞争力还是提供优质服务，通过信息科技等吸引粉丝，但最终还是要落脚于金融服务，需满足客户多元金融服务需求，努力为客户创造价值。
张艳芬 刘筱攸
