“痛金”消费火热之际，潮玩公司泡泡玛特也坐不住了。
　　9月12日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌popop的足金系列正式发售。这是品牌旗下首个足金系列产品。该产品为IP Baby Molly打造，产品包括黄金串珠、吊坠、金条和摆件等。
　　泡泡玛特旗下“痛金”开售
　　“虽然我搞不清楚泡泡玛特的IP，但女朋友是忠实爱好者。她快过生日了，便想着买来作为礼物。”消费者周先生表示，他在位于上海高端购物中心港汇恒隆广场的popop全球首店一共购买了9颗足金串珠，共计1.5万元左右。
　　泡泡玛特相关负责人介绍，以IP为主的集团化始终是泡泡玛特的核心战略之一，popop全球首店于今年6月的落地是该战略中一次非常具有代表意义的尝试。足金系列上市则不断延伸着popop的产品边界，是泡泡玛特深度延展IP价值的具体体现。
　　据了解，泡泡玛特这次推出的足金系列，单价最高达56800元，克价更是冲到1800元，直接对标老铺黄金等高端珠宝品牌。这与其过往300元至2000元价位的潮玩形成了十倍级的价格断层。令人玩味的是，同样使用Baby Molly等热门IP，售价980元的串珠咨询者众，而五万多元的摆件却无人问津。
　　在业内人士看来，这种反差印证了一个消费真相：年轻人愿意为情绪溢价买单，但仅在特定价格带内。就像网友戏称：“买盲盒是冲动消费，买金条可是理性投资”。
　　“痛金”热潮面临挑战
　　“痛金”源于二次元“痛文化”概念，最早可追溯于2000年的“痛车”文化，动漫爱好者将大量动漫角色贴纸覆盖在汽车表面，后来也常被用来形容将动漫角色周边装饰在物品上的行为。继“痛车”“痛包”“痛衣”之后，“万物皆可痛”的风又吹到了黄金饰品上。黄金阿童木、玲娜贝儿戒指、《天官赐福》联名款、《黑神话：悟空》合作款……如今，这种兼具情绪价值和保值属性的IP联名金饰，让曾经专属于“妈妈辈”的黄金饰品，成为年轻人手中大受欢迎的社交货币。
　　各大品牌也嗅到了新的消费风潮，纷纷押宝“痛金”，这让二次元联名黄金产品站上柜台“C”位。某IP联名的系列产品，在预售阶段就收获了数万元定金，不少粉丝一订就是几十件;二手交易平台上，部分“痛金”产品价格频频上涨，甚至翻倍挂出;电商平台数据显示，过去一年IP黄金类商品成交同比增长294%。
　　尽管“痛金”眼下热度高涨，但业内对其可持续性仍存疑问，两大核心挑战尤为突出。
　　其一，高溢价会削弱保值属性。与传统按克计价的金饰不同，“痛金”多采用一口价模式，平均每克售价远高于传统金饰。高溢价背后，一方面是制作工艺复杂、IP授权费用高昂，推高了整体成本；另一方面，部分热门联名产品存在投机炒作现象，导致价格与实际成本、市场需求严重脱节。这使得“痛金”的“保值”标签大打折扣。一旦市场热度下降，价格泡沫恐面临破裂风险。
　　其二，IP生命周期制约长期发展。“痛金”高度依赖IP与社群传播，IP的热度周期、受众黏性因此成为影响销量的关键。并非所有IP都能维持长期热度，一旦热门IP“过气”，相关“痛金”产品的市场热度也会随之降温。此外，IP授权费用的不确定性、产品同质化竞争、非正版产品冲击、新兴市场缺乏监管规范等问题，也为行业持续健康发展埋下隐患。商家如何IP依赖，与消费者建立稳定的情绪联结、构建持续复购模式，仍是待解难题。
　　上述业内人士认为，面临这一波“痛金”浪潮，黄金品牌想要抢占先机，从中分一杯羹无可厚非。但更应读懂，“痛金”爆火背后消费观念的转变。如何抓住这波热度，从而尝试新的探索，拥抱年轻消费者，重构品牌价值、消费场景，或许才是黄金品牌转型和持续增长的关键。 宗 禾