非遗新媒体传播为城市文旅经济注入增长新动力
2025年09月30日
字数：1794
一、研究背景
互联网与短视频、直播等新媒体的兴起，不仅改变信息传播逻辑与大众认知方式，更深度重塑旅游目的地经济生态。如“苏超”带火江苏全域旅游、“淄博烧烤”成为“热搜话题”，城市形象塑造转向“全民共创”，激活城市文旅经济。
非遗作为城市文化基因的核心载体，传播困局与城市形象同质化、文旅经济可持续性不足的难题高度呼应。非遗多依赖传统模式，面临受众流失、内涵稀释；城市形象过度依赖“网红标签”，缺乏文化内核致“打卡式旅游”、回头率低。二者深度绑定是“文化内核”与“传播载体”互需，新媒体下可形成双向互动，成为破解非遗传播窄化、城市形象扁平化的关键，更能为城市文旅经济注入长效增长动力。
二、非遗传播与城市形象提升的双向互动机制
（一）非遗传播对城市形象的赋能，从“标签化”到“立体化”，激活经济增量
非遗为城市形象注入文化深度，更构建起差异化的文旅经济竞争力，打破“网红城市”短期经济效应。其独特性构建城市差异化标识，如景德镇凭陶瓷烧制技艺成“世界瓷都”，苏州“昆曲”“苏绣”是人们心中极具代表性的江南文化符号。同时，非遗可缓解类似枣庄景区“过度商业化、回头率低”的问题，如苏州平江路聚集了昆曲学唱、苏扇制作、桃花坞木版年画印刷等丰富的非遗体验，提升游客停留时间与复游率。此外，非遗情感化传播增强城市共情力，南京城墙《心印·中华门》大型沉浸式光雕秀等“非遗日常”内容，让城市形象从宏大叙事转向微观温暖，激发旅游消费与口碑传播。
（二）城市形象对非遗传播的支撑，从“小众化”到“大众化”，拓展经济空间
城市品牌效应为非遗提供流量入口，淄博借“烧烤热”推陶瓷展、长沙将湘绣等融入热门景区，让非遗成为可体验的旅游内容。城市文旅资源整合能力搭建传播场景，如北京“景泰蓝制作+中轴线文化游”，使非遗传播从碎片化转向系统化。同时，城市政策与设施提供长效保障，如苏州设非遗新媒体基金、杭州建非遗数字馆等，既提升城市文化服务形象，又为非遗传播注入经济动力。
三、当前双向互动面临的现实问题
（一）非遗传播端，内容、主体与商业化的三重困境
某地文旅账号“新媒体账号粉丝少、原创内容不足”，非遗传播也存在内容同质化严重的现象——多数短视频仍停留在“技艺展示”的浅层表达，缺乏故事性与互动性；传播主体分散，政府账号更新频率低（如部分城市文旅局账号“月更一次”），传承人缺乏新媒体运营能力，普通用户的创作又缺乏专业引导；商业化过度则导致非遗“变味”，部分地区将非遗简化为“流水线文创产品”，忽视其文化内涵，反而损害城市的“文化诚信形象”。
（二）城市形象端规划与整合的脱节
在形象塑造中，部分城市将非遗视为“点缀元素”，而非核心内核：要么将非遗局限于博物馆、非遗馆，与城市文旅场景脱节；要么在“网红营销”中过度强调流量，忽视非遗的文化价值，导致城市形象“有热度、无深度”。此外，城市间的非遗传播缺乏协同，如“刺绣”类非遗在江苏、四川、浙江均有分布，但各城市各自为战，未能形成“刺绣文化带”的合力，反而出现了同质化竞争。
四、新媒体背景下双向互动的优化策略
（一）非遗传播侧—内容创新与渠道协同
在内容上，推动“非遗+场景”“非遗+故事”的创作：如拍摄“文化名片”系列微纪录片，展现非遗与日常生活的关联；发起“非遗DIY挑战”，鼓励用户用非遗元素创作短视频（如用剪纸设计城市地标）。在渠道上，借鉴枣庄“新旧媒体互联”的思路，短视频平台负责流量引流，小红书、B站负责深度种草（如非遗历史科普、体验攻略），传统媒体（地方电视台、报纸）负责非遗文化的深度报道，形成“流量—认知—认同”的传播链条。
（二）城市形象侧—规划融入与品牌强化
将非遗纳入城市文旅总体规划：打造“非遗主题街区”（如成都锦里、西安永兴坊）；设计“非遗精品旅游路线”，将非遗体验与城市地标结合。同时，强化城市非遗品牌，举办“非遗文化节”并通过新媒体直播，如苏州“中国刺绣文化节”、景德镇“国际陶瓷艺术周”，让非遗成为城市的“外宣名片”。
（三）双向协同—构建多元主体合作机制
政府搭建“非遗+城市形象”平台，如举办“非遗新媒体大赛”吸引多方参与；企业与传承人合作开发“非遗联名IP”，提升非遗商业价值并丰富城市文化形象；通过“非遗作品共创节”等，鼓励游客成为互动参与者。
五、结论
新媒体时代，非遗与城市形象的双向互动，本质是“文化价值”“传播价值”与“经济价值”的共生共赢。
作者：倪黄珺（新华通讯社新闻信息中心）
互联网与短视频、直播等新媒体的兴起，不仅改变信息传播逻辑与大众认知方式，更深度重塑旅游目的地经济生态。如“苏超”带火江苏全域旅游、“淄博烧烤”成为“热搜话题”，城市形象塑造转向“全民共创”，激活城市文旅经济。
非遗作为城市文化基因的核心载体，传播困局与城市形象同质化、文旅经济可持续性不足的难题高度呼应。非遗多依赖传统模式，面临受众流失、内涵稀释；城市形象过度依赖“网红标签”，缺乏文化内核致“打卡式旅游”、回头率低。二者深度绑定是“文化内核”与“传播载体”互需，新媒体下可形成双向互动，成为破解非遗传播窄化、城市形象扁平化的关键，更能为城市文旅经济注入长效增长动力。
二、非遗传播与城市形象提升的双向互动机制
（一）非遗传播对城市形象的赋能，从“标签化”到“立体化”，激活经济增量
非遗为城市形象注入文化深度，更构建起差异化的文旅经济竞争力，打破“网红城市”短期经济效应。其独特性构建城市差异化标识，如景德镇凭陶瓷烧制技艺成“世界瓷都”，苏州“昆曲”“苏绣”是人们心中极具代表性的江南文化符号。同时，非遗可缓解类似枣庄景区“过度商业化、回头率低”的问题，如苏州平江路聚集了昆曲学唱、苏扇制作、桃花坞木版年画印刷等丰富的非遗体验，提升游客停留时间与复游率。此外，非遗情感化传播增强城市共情力，南京城墙《心印·中华门》大型沉浸式光雕秀等“非遗日常”内容，让城市形象从宏大叙事转向微观温暖，激发旅游消费与口碑传播。
（二）城市形象对非遗传播的支撑，从“小众化”到“大众化”，拓展经济空间
城市品牌效应为非遗提供流量入口，淄博借“烧烤热”推陶瓷展、长沙将湘绣等融入热门景区，让非遗成为可体验的旅游内容。城市文旅资源整合能力搭建传播场景，如北京“景泰蓝制作+中轴线文化游”，使非遗传播从碎片化转向系统化。同时，城市政策与设施提供长效保障，如苏州设非遗新媒体基金、杭州建非遗数字馆等，既提升城市文化服务形象，又为非遗传播注入经济动力。
三、当前双向互动面临的现实问题
（一）非遗传播端，内容、主体与商业化的三重困境
某地文旅账号“新媒体账号粉丝少、原创内容不足”，非遗传播也存在内容同质化严重的现象——多数短视频仍停留在“技艺展示”的浅层表达，缺乏故事性与互动性；传播主体分散，政府账号更新频率低（如部分城市文旅局账号“月更一次”），传承人缺乏新媒体运营能力，普通用户的创作又缺乏专业引导；商业化过度则导致非遗“变味”，部分地区将非遗简化为“流水线文创产品”，忽视其文化内涵，反而损害城市的“文化诚信形象”。
（二）城市形象端规划与整合的脱节
在形象塑造中，部分城市将非遗视为“点缀元素”，而非核心内核：要么将非遗局限于博物馆、非遗馆，与城市文旅场景脱节；要么在“网红营销”中过度强调流量，忽视非遗的文化价值，导致城市形象“有热度、无深度”。此外，城市间的非遗传播缺乏协同，如“刺绣”类非遗在江苏、四川、浙江均有分布，但各城市各自为战，未能形成“刺绣文化带”的合力，反而出现了同质化竞争。
四、新媒体背景下双向互动的优化策略
（一）非遗传播侧—内容创新与渠道协同
在内容上，推动“非遗+场景”“非遗+故事”的创作：如拍摄“文化名片”系列微纪录片，展现非遗与日常生活的关联；发起“非遗DIY挑战”，鼓励用户用非遗元素创作短视频（如用剪纸设计城市地标）。在渠道上，借鉴枣庄“新旧媒体互联”的思路，短视频平台负责流量引流，小红书、B站负责深度种草（如非遗历史科普、体验攻略），传统媒体（地方电视台、报纸）负责非遗文化的深度报道，形成“流量—认知—认同”的传播链条。
（二）城市形象侧—规划融入与品牌强化
将非遗纳入城市文旅总体规划：打造“非遗主题街区”（如成都锦里、西安永兴坊）；设计“非遗精品旅游路线”，将非遗体验与城市地标结合。同时，强化城市非遗品牌，举办“非遗文化节”并通过新媒体直播，如苏州“中国刺绣文化节”、景德镇“国际陶瓷艺术周”，让非遗成为城市的“外宣名片”。
（三）双向协同—构建多元主体合作机制
政府搭建“非遗+城市形象”平台，如举办“非遗新媒体大赛”吸引多方参与；企业与传承人合作开发“非遗联名IP”，提升非遗商业价值并丰富城市文化形象；通过“非遗作品共创节”等，鼓励游客成为互动参与者。
五、结论
新媒体时代，非遗与城市形象的双向互动，本质是“文化价值”“传播价值”与“经济价值”的共生共赢。
作者：倪黄珺（新华通讯社新闻信息中心）
