互联网所具备的开放、创新、效率、去中介化、零距离、趋透明等特点，为社会发展带来巨大变革。在传播领域，互联网思维的核心是以受众为中心。互联网思维应用到农文旅IP打造宣推宣介工作中也同样遵循这一原理，要打造的IP能够通过用户参与、互动，实现价值重构。在昆明市西山区的团结街道，大墨雨村、乐居村等传统村落曾面临“空心化”的挑战。如今，它们依托自身特色，成功探索出一条向旅居目的地转型的发展之路。在这一过程中，西山区宣传部门以互联网思维为主导，聚焦“始于山水，归于烟火”的旅居生活态度，成功策划并推出了“团结大墨雨、乐居村旅居乡村游”等一系列主题宣传，有效扩大了区域旅居品牌的影响力，为打造农文旅IP进行了富有成效的探索。
　　一、与互联网时代同步，新闻宣传骋力有效
　　（一）强化互动，实现受众愿看
　　在全民传播时代，人人皆是传播者与受众，时空、传受间限制已被突破，人们获取、接收信息习惯被重塑，受众即用户，“枪弹论”这一早期的传播效果理论，已被证明不适应现代社会的传播环境，要使新闻宣传工作理想有效，就必须拥抱时代，树立受众意识、用户思维，转变“我说你听”单一传播模式，积极融入互动传播大潮。西山旅居乡村游农文旅IP系列宣传，是基于互联网时代传播规律开展的一次成功实践。宣传以新媒体为主阵地，注重内容的可视化与互动性，既依托专业团队制作精品，也巧妙吸纳用户优质内容。这种模式有效激发了受众的阅读、分享与互动热情，实现了传播效果的最大化。
　　（二）改进传播语言，实现受众爱看
　　在“读图时代”，受众普遍倾向于“低语境”的阅读习惯。因此，如何运用简洁明了的内容与形式进行有效传播，已成为一项重要研究课题。这就要求我们改变耳提面命式的说教，放下身段、转变语态、创新形态，以图文、视频、交互融合产品等全媒体传播手段，以生动、易于传播的大众话语，互动沟通方式，及长图、H5、短视频等符合受众符号识别阅读习惯的方式，实现全息宣传以增强宣推宣介的感染力、理解力、吸引力。为主动适应全程、全息、全员、全效的融媒体传播趋势，西山旅居乡村游农文旅IP打造系列宣传，聚焦“短、平、实、浅”的内容风格，贴合受众碎片化阅读习惯与兴趣点，采用小切口、轻量化表达，增强了信息可读性与传播亲和力。同时，灵活运用文字、视频、图片、动画等多媒体形式，结合互动化、场景化传播手段，打造单元化、系列化的宣推内容，持续强化品牌话语力量与价值表达。例如，2025年7月初，西山区委宣传部协调各部门启动“湖畔西山清凉一夏”暑期游消费活动后，推出的相应宣传单元，就是互联网思维宣推宣介的具体实践。
　　（三）提高信息熵值，实现被受众看到
　　移动社交媒体普及让信息超载，受众注意力资源稀缺，要求传播的信息必须清楚、简明，并有说服力，这就要求新闻宣传产品有高信息熵值。西山旅居乡村游农文旅IP打造系列宣传产品内容生产中，注重立足受众感觉、感知，图文并茂、主题突出的同时，尽量言简意赅，并尽量确保信息量足够大，实现有效克服冗余及噪声干扰，被受众“看到”。例如，2025年西山区通过自有新媒体平台宣推的“五一轻露营攻略！西山这些宝藏露营地带你解锁「日归露营」的N种玩法”“五一游西山|五条路线解锁西山N种玩法，承包你的假期快乐！”等活动均是旅游服务类中有一定信息熵值的新媒体产品。
　　（四）立足内容为王，实现受众主动看
　　要实现受众注意并主动关注、找寻，就需要内容具有一定的吸引力，或者是形成阅读习惯。宣传是为了告诉受众我们想传递的，而受众选择关注甚至主动找寻，一定是宣传产品有能满足受众获取信息、猎奇、共情等需求，或是满足受众释放情怀等各种心理需求。西山旅居乡村游农文旅IP打造系列宣传立足增进受众体验，策划为先，根据大众关注的乡村旅居焦点热点，在有意识地编辑思想串联下，寻找共情共鸣点，或选取贴近现实生活的主题，或选取具有前瞻意识的美好愿景，通过讲地域故事、创业故事、成长故事，诠释与时代同步，与世界同行的生活态度、方式，并应节日节点按各内容特点附上游览温馨提示、交通路线导览、消费贴士等服务信息，使旅居西山乡村宣推宣介实现宣传与满足受众心理需求有机结合，成为受众愿看爱看，会主动搜寻的资讯话题。
　　二、整体立体宣推宣介，不断做强传受接触点
　　（一）提升传播力，打造区域吸引力
　　提升内容传播力需要优质内容、多渠道协同传播、精准推广机制三者的有机结合。立足打造西山旅居乡村游农文旅IP、提升区域吸引力这一目标，西山区系统借鉴整合营销理念，统一并整合了宣传推广步调。除了精心策划系列主题，还结合节假日、黄金周及重要节庆节点，组织开展了多轮集体采访与主题稿件推送，形成了集束式宣传效应。
　　围绕乡村旅居及周末周边游的核心话题，西山区进行了持续性的内容宣推，有计划、分步骤地实现了对“旅居西山”品牌的全方位传播。在内容层面，其深入研究了受众偏好，着力制作并推出了一批具备“网红”与“爆款”潜质的内容；同时，积极转发网络红人发布的相关正能量话题，并邀请其参与内容共创，有效扩大了传播声量。
　　西山区成功策划并执行了“寒暑假期乡村旅游推荐”“农民丰收节”“大墨雨‘村晚’”“西山区百草村舞龙文化艺术节”等系列节点活动并进行旅游旺季专题推荐，配套进行了深入的新闻宣传。通过细致分析受众的年龄、职业、地域及文化背景差异，其做到了精准投放，一方面依据不同需求选择合适的媒体渠道，另一方面整合运用全媒体平台进行协同宣推。此外，通过增强内容服务性，有效激发了受众的转发分享热情，提升了其参与度与行动力，成功引导了主动传播和二次传播，显著提升了西山旅居乡村游的区域注意力、影响力与综合吸引力。
　　（二）履行“把关人”职责，确保传播信息口径一致
　　在全球化、社交化、数据化交织的“去中心化”传播格局中，传播模式已从依赖宣传主体的议程设置，逐渐转向传播者与受传者之间常态化的议程融合。在这一背景下，党的宣传工作面临“把关人”角色的新挑战：如何在信息海量迅捷、众声喧哗的舆论场中，有效强化引导把关的可行性，切实体现地方党政对舆论的引导作用，成功引导受众树立正能量价值观和向上向善的审美情趣，为参与传播的全体传播者做好行为规范和道德引导。宣传好党的立场方针，已成为重要课题。西山区宣传部门立足农文旅IP打造定位评价统一口径、统一愿景的基础上，通过有计划地策划相关新闻报道和节假日活动，强化主流声音对内对外宣传输出。其通过在各媒介平台以统一口径发布旅居指南、村落特色介绍等内容，并精选与宣传主题高度契合的博主推文进行持续推送，以高频次、多触点的方式强化曝光，有效确保了农文旅IP品牌形象传播的一致性。此举最大限度地减少了与地方党政宣推导向不符的杂音，维护了传播内容的协调性与正面性。针对村民、旅居人员、投资者等内部公众，其通过持续宣讲农文旅IP品牌愿景并引导其参与实际宣传，成功在观念层面筑牢共识，有效增强了群体的认同感与主人翁意识。此举不仅激发了内部公众的支持主动性，更从信息源头确保了传播内容的纯粹性与一致性，实现了有效的内部把关。
　　（三）树立共生理念，实现宣推效应长尾化
　　推广是长期、持续的过程。在互联网时代，传播即营销，营销即传播。传播形象的统一化、效果最大化、费用最小化成为宣传部门宣推宣介农文旅IP的重点。地方形象塑造的关键在于有效的印象管理。必须将地方形象的各类要素进行系统编码，转化为统一的视觉与行为识别系统，并通过持续的传受互动，使公众在心中内化形成对地方的预期认知，最终达成形象塑造的目标。一个农文旅IP的景观、文化、设施、服务乃至每一位常驻人员，都是向外界传递IP价值的信息源，共同构成了该地区对外的“价值承诺”。因此，IP的塑造与推广远非宣传部门一己之力所能及，它是一项需要系统共建的整体性工程。在农文旅IP打造进程中，昆明市西山区宣传部门以“一盘棋”思想为抓手，做好农文旅IP的山水田园、自然风光、民风民俗文化传承、旅居配套宣推基础上，保持与受众建立长期联系，重点做好人的意识行为规范塑造工作，通过移风易俗活动、文明村庄打造行动、诚信教育等文明创建活动，不断提高居民的认同感和归属感的同时，让全区涉及部门及当地党政通过推进落实以上工作，实现农文旅IP乡愁有温度、人情味与归属感。同时，注重受众对地方形象的期待与情感归属，持续收集外界评价及意见反馈，不断调整传播及地方正能量群体意识的塑造行动策略，做好传播内容口径与实际相符的基础上，凸显正能量核心价值观的地方精神、文化认同，实现受众对宣推宣介农文旅IP的正向认识。通过上述系列宣传工作，西山区所打造的农文旅IP已有效凝聚了当地党政人员、原住民、投资者、打卡游客及旅居者等多方群体。各方均能自觉围绕IP建设目标规范言行、维护地方形象，主动关注并传播相关信息，积极推介居住地，参与形象共建与反馈，甚至主动成为内容的生产者和传播者，形成了良性互动的传播生态。良好的地区形象通过裂变式传播，已成为增强地方凝聚力、吸引消费与人才、提升软实力的关键催化剂。同时，宣传部门所收集的公众反馈，也为农文旅IP的动态优化与市场细分提供了重要依据，凸显出宣推工作的显著长尾效应。
　　（四）有效与受众沟通，提升全媒体语境主流意识形态引领力
　　在全媒体语境下，信息的生产、传播与分发已呈现全员参与的特征，这为主流意识形态的传播既带来了新的机遇，也带来了严峻挑战。在此背景下，主流媒体如何进一步提升舆论引导能力，增强服务群众、传承文化的功能，切实提升主流意识形态的传播力、引导力、影响力与公信力，已成为一项紧迫而重要的任务。西山区宣传部门始终践行以人民为中心的发展思想，紧扣正能量传播总要求，坚持以情感人、以理服人、以文化人，着力提升传播的吸引力、共鸣度和引领力。在推动农文旅IP进入大众视野的过程中，注重找准传播切入点，确保每一次传播都体现社会主义核心价值观，紧密关联民生关切与群众心声，有效提升新媒体场域的信息关注度。同时，充分考虑不同受众的关注差异，灵活运用自有和上级新媒体平台，实现精准传播、有效覆盖。西山区宣传部门通过发布农文旅IP信息、行业资讯，及时回应社会关切，并结合“党的创新理论我来讲”宣讲、党课等活动，扎实做好受众服务，持续增强传播实效。同时，积极组织“社区主播讲西山”“西山区乡村推荐官大赛”“西山特色旅游推荐官招募”“大美西山推荐官招募”“网络大V带你‘寻美西山’”等系列活动，着力培育本土宣传力量，以本土化、亲民化的方式推广区域农文旅IP。在内容传播中，既注重提供受众所需、所想看的信息，也注重传递真善美的价值内容，有效推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”，实现思想引领与时代同频共振。意识形态工作在以山水人情为底蕴的亲和、真诚、温暖的传播氛围中实现“软着陆”，切实增强了传播的感染力与认同度。
　　三、以互联网思维做好农文旅IP打造宣推宣介工作思考
　　（一）提升传播质量，确保宣传准确性
　　农文旅IP的宣推工作本质是一场品牌信息传递的“接力赛”。西山区宣传部门在精准把握受众需求的基础上，牢固树立“编辑思维”，坚持从平凡人、身边事中挖掘选题，聚焦贴近生活的鲜活内容。在表达方式上，其注重构建具有稀缺性、权威性、互惠性等传播特质的叙事体系，确保内容既能引发情感共鸣，又能符合主流认知框架，从而显著提升受众的接受度与关注度。通过精准实现内容的“能指”与“所指”，成功打造出多款出圈出彩的爆款产品，实现了传播效果的最大化。在互联网传播环境下，其充分认识到媒介内容的边际效益递减规律。为避免受众审美疲劳，防止因信息重复或形式单一引发反感，其着力避免同质化宣传，持续优化内容呈现方式与受众接触点，增强沟通的有效性与共鸣感。同时，通过积极引导社区村民主动参与品牌传播，将基层力量有机融入IP推广体系，形成传播合力。这一举措不仅延长了传播长尾效应，降低了整体传播成本，更有助于在信息过载的环境中突出重围，切实提升本地农文旅IP的品牌影响力与产品竞争力。
　　（二）以正能量内在精神铸造IP灵魂
　　地方品牌形象IP的塑造与传播，其根本在于内在精神与客观物态的统一，二者共同决定了公众的主观认知。在传播过程中，社会认同是实现口碑裂变的关键。只有激发群众成为主动传播者，才能形成从众效应，吸引更多目标消费者与潜在消费者的关注。尽管时代变迁，但人们对真善美的追求始终不变。若地方IP能够践行向上向善的价值内核，必将获得广泛的社会认可。这样的IP不仅具备吸引力，更因精神内涵而拥有灵魂，具备持续塑造的可能性。在IP品牌定位中，应紧紧围绕已确立的正能量精神内核，通过广泛覆盖、潜移默化、持续深入地宣传推广，结合节庆活动与群众性精神文明实践，有效引导意识形态，凝聚当地居民（包括原住民、商户、旅居人员等）对地方形象的维护共识与精神追求。最终，地域精神成为外界向往的焦点，形成品牌持久的生命力。
　　（三）树立差异化意识，突出农文旅IP特色
　　在IP传播中，西山区充分运用格式塔心理学原理，坚持基于真实、塑造鲜明个性，使IP作为“图形”从信息背景中凸显。同时，依据峰终定律精心设计传播的关键节点与收官体验，并动态响应公众需求变化，确保传播的有效性与记忆度。面对互联网时代受众分众化、精众化的趋势，其有机整合大众媒体与微信朋友圈等公私域流量，在保障基础曝光的同时，着力打造垂直内容，实施精准分发：例如，借助头部网红提升声量，利用腰部达人精准触达目标圈层，并鼓励素人“种草”夯实口碑。再结合深度体验互动，实现了传播广度与目标精准度的统一。
　　（四）立足以人为本传播，形成品牌拉力激活IP资产
　　良好的地区形象，不仅能优化本地人文环境，增强原住民与旅居者的自豪感与认同感，还对招商引资、人才引进、区域发展以及知名度和竞争力的提升具有重要推动作用。面对传播环境的快速变迁与文旅IP打造的热潮，宣传工作必须实现从吸引“注意力”到构建“影响力”的转变。这就要求我们始终坚持“以人民为中心”，精准把握公众的心理与认知场域，主动适应传播环境的变化，不断提升传播的针对性与实效性。在具体工作中，西山区致力于挖掘具有说服力的传播内容，精准定位最能打动受众的核心诉求。在此基础上，积极运用贴近时代的新语境，采用通俗易懂、生动活泼的表达方式与易于接受的传播形式。所有传播活动均以宣传目标与受众需求为出发点，围绕农文旅IP所涵盖的地域文化、自然环境、气候条件、景点风光、田园生活、农耕趣味、农事体验及农特产品等绿色生态内容，以及当地在“康、养、乐、农、游”方面的旅居优势进行全方位展示。通过媒介资源的有效融合或精准选择，实现线上线下的同频共振与协同传播。在农文旅IP的打造过程中，其持续开展文艺表演、三下乡、村晚、村超等具有乡村特色、参与广泛、吸引力强且能带来经济社会效益的群众性活动，有效引导和增强原住民与旅居人员的IP共建与传播意识，并通过活动向外界传递本地的生活态度与生活方式。对于条件成熟的IP项目，其立足地方特色与发展方向，确立统一的口号、品牌符号与视觉标识，实现同步推广和持续曝光，并做好IP形象的长期维护与宣传，推动宣传效应由“羽毛效应”向持续丰满发展，避免“瘦狗宣传”式的资源耗散。同时，西山区树立关系型传播理念，注重与受众的互动连接，推动受众与宣传内容双向奔赴，实现从政府主导传播到全员自发传播的转变，不断增强传播活力。通过有效运用意见领袖、网络大V、网红及名人资源，充分发挥其名人效应和舆论溢散效果，塑造受众品牌偏好，形成品牌拉力，进一步助力本地农文旅IP品牌力提升，激活乡村发展新动能。
　　作者：王利娟（昆明市西山区融媒体中心）