本报综合报道 又是一年“双11”。作为国内最具代表性的促销节点，今年“双11”的促销周期再次拉长。据了解，天猫“双11”已于10月15日晚8时开启。在此之前，抖音、小红书、京东等电商平台已纷纷抢先启动，试图在今年的“双11”中占得先机。
　　促销周期再延长
　　今年“双11”大促再次提前启动，10月14日京东已发布了首份成绩单。
　　京东数据显示，自大促开启以来，消费者的购物热情持续高涨。10月9日至10日，京东App活跃用户数同比增长47.6%。诸多品类实现销售爆发，截至14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。
　　日前，淘宝公布“双11”活动时间表，淘宝“双11”于10月15日晚8点启动，持续至11月11日。相较于往年，今年“双11”不仅周期更长，淘宝还推出了预售、满减、红包、现货直降等玩法。
　　抖音、快手等直播电商平台和直播机构也早早启动“双11”筹备与预热，并在规则上持续“化繁为简”。
　　“电商流量红利已见顶，提前启动大促是平台吸引关注、争取订单的关键举措。”电商投资人、海豚智库创始人李成东分析，当前电商市场竞争激烈，平台经营压力加大，且直播购物已成为主流消费场景，“双11”的促销稀缺性逐渐弱化，“抢跑”成为提升业绩的重要手段。“但也要注意，周期太长会让消费者疲劳，还可能搞乱价格体系。”
　　“双11”规则复杂的促销模式一直是消费者吐槽的焦点，而今年各大平台在简化规则上明显发力。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“此前大促玩法繁杂，既加重了商家的学习与执行负担，也抬高了消费者的参与门槛，最终间接削弱了促销效果与成交转化。而从近年平台的动作来看，其对规则的优化、流程的简化，传递出一个明确共识，就是机制越简单，越能提升整体效率。”
　　即时零售成新宠
　　今年“618”期间，即时零售首次以重要角色深度参与电商大促。而在今年“双11”前夕，多家平台也在即时零售领域持续加码。
　　例如，10月9日，京东物流发布公告称，将以2.7亿美元从京东集团收购从事本地即时配送业务的子公司，此次收购将有助于京东物流加强“最后一公里”配送能力。此外，京东将即时零售纳入本届“双11”促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助“双11”流量推动即时零售业务发展。
　　实际上，即时零售市场前景广阔已成为共识。此前，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模超2万亿元。
　　曹磊认为，即时零售有望成为继零售电商、跨境电商、大宗商品电商、生活服务电商、私域电商之外，电商最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售也必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。
　　首次全面落地AI
　　今年“双11”，AI技术不再是“概念性存在”，而是首次全面进入大促实战，从消费者购物体验到商家经营效率两端同步发力。淘天集团向消费者推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等6款AI导购应用，覆盖“精准搜索”“个性化推荐”“图像识别购物”等场景，解决消费者“选品难”问题。
　　在商家端，京东为参与“双11”的商家提供京小智、京点点等智能AI工具，免费开放大模型客服、设计智能体等服务，覆盖客服沟通、广告设计全流程；抖音电商则通过巨量云图整合大数据与AI大语言模型，分析消费者行为与内容偏好，助力品牌商家精准定位商品卖点、挖掘营销场景。
　　“平台融合AI的核心逻辑，始终围绕提升消费者体验与优化商家效率。”李成东解释，对平台而言，长期来看AI或能改变流量入口，重构“人货场”链接方式；对商家而言，AI可分析海量数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节提供智能建议，减少备货风险、提升销售效率。出海开辟新赛道
　　国内市场增量见顶之际，海外市场成为本届“双11”的“第二增长曲线”。各大平台不再满足于单点突破，而是通过“补贴+服务+供应链”的体系化作战，试图将“双11”打造成真正的全球性消费符号。
　　阿里系的出海策略呈现“多品牌协同”特征。“淘宝出海”首次在全球20个国家和地区同步启动“双11”，推出中、英、马来等五种语言版本，投入10亿元营销补贴，目标助力10万商家实现海外成交额翻倍。“速卖通”则明确海外“双11”与黑五衔接节奏：11月8日预热，11月11日至19日售卖，11月20日起衔接“黑色星期五”，持续至12月3日。
　　同样，拼多多旗下Temu美国站也在10月9日启动预热，统一设置八折与八五折两档优惠，与美国传统大促“黑色星期五”和“网络星期一”直接竞争。
　　资深零售专家张伟荣分析称，海外消费者对高性价比中国商品的需求持续增长，尤其在节假日期间。“双11”作为全球性购物节点，可激发海外消费热情，为平台和商家开辟新增长空间。
　　消费者回归理性
　　历经10余年发展，“双11”对消费者的吸引力不再单纯依赖“低价折扣”，更多人开始跳出“消费主义陷阱”，转向理性决策。
　　“最近收到不少服饰、美妆品牌的促销信息，但今年只打算买洗衣液、纸巾这些刚需日用品。”市民刘女士坦言，此前因冲动消费而囤下的过期美妆产品，让她意识到“银行卡囤钱比抽屉囤货更实在”。
　　类似的心态在消费者中并不少见。多位受访者表示，仍会关注“双11”大促，但“大量囤货”“为折扣买单”的行为将减少。“现在平台日常促销也不少，‘双11’只是关注度更高，没必要为了凑满减而买不需要的东西。”一位消费者称。
　　在多位业内人士看来，“双11”的变迁，是中国电商从萌芽到繁荣的缩影。面对“流量见顶”“消费者疲劳”等成长烦恼，行业正逐步调整方向，从追求短期销售数据，转向关注长期用户价值；从依赖“复杂规则”吸引消费，转向通过“简化流程、创新服务”提升体验。“双11”不应是一场“越来越长的数字游戏”，而应成为展示中国电商创新实力与服务水准的窗口。未来，只有以“用户需求”为核心，持续优化规则、创新技术、拓展场景，才能让“双11”持续焕发新生机，为中国消费市场注入持久活力。