“饭圈”文化是2017年3月8日在《中国青年》期刊发表的专题讨论中首次提出的。近年来，“饭圈”文化作为互联网时代的亚文化逐渐发展起来，并与消费主义深度耦合催生了以偶像为中心的非理性消费行为。本文以“饭圈”文化的特征和大学生消费心理为切入点，分析大学生在追星过程中出现的非理性消费行为，并提出针对性的应对策略，以期为引导大学生理性消费、构建健康网络文化生态提供参考。
　　一、大学生非理性消费的典型表现
　　（一）情感驱动下的符号消费
　　在传统消费逻辑当中，购买行为是为商品的使用价值付费，但是在“饭圈”文化中，购买行为却演变成了个人情感的投射。追星族往往会通过购买偶像代言的产品、为偶像打榜、购买偶像演唱会门票等方式与偶像建立情感连接。在“饭圈”文化中，为偶像花费金钱获得的不再是商品本身，而是一种“我爱他/她”的情感确认和价值感。
　　（二）社交驱动下的从众消费
　　大学生的消费行为往往会以集体行动展开，呈现显著的群体效应。加之“饭圈”组织通常依托高度组织化的运作机制，以集体性策略开展追星行为，这便使个体消费的理性判断让位于群体的集体意志。比如：当偶像有演唱会门票、代言产品或数字专辑等需要购买时，“饭圈”组织会发起集体购买或集资活动。个体粉丝可能并不需要这些商品，但为了避免被排除在核心粉丝群之外，会选择参与集资，跟随集体行动。
　　（三）数据驱动下的冲动消费
　　在“数据至上”的“饭圈”文化中，大学生粉丝不可避免地被裹挟进以数据为评价指标的竞争当中，诸如：微博热搜排名、专辑销量、超话活跃度等已然成为衡量粉丝贡献的关键标尺。平台或资本方通过设定“冲榜”“破百万销量”等具体的数据化竞争目标，将消费行为转化为对数据的“争夺”。在此过程中，涉世未深的大学生难免会因为“焦虑感”、“责任感”或“荣誉感”等情绪驱动，在未充分评估个人经济承受能力或消费必要性的前提下，形成冲动性消费行为。
　　二、非理性消费的深层成因
　　（一）情感代偿心理
　　大学生处于心理成长期，部分群体可能存在现实情感缺失的问题。追星成为其情感代偿机制，而符号消费则是情感投射的外化形式。部分大学生把“花钱”等同于表达自己对偶像的“爱意”，“饭圈”文化为他们提供了一个情感慰藉的虚拟的“家”。在这种背景下，将消费行为升华为一种情感投射和价值实现的手段，能够有效缓解其现实中的孤独感，满足其对归属感和自我价值感的需求。
　　（二）信息茧房的催化
　　部分大学生在算法推荐和个人偏好的双重作用下，给自己构建了一个具有封闭性和同质性的信息茧房。因此，个体接触到的都是“必须支持偶像”、“消费是爱的表现”等引导型信息，而过滤掉“偶像负面新闻”、“消费风险提示”等异质信息。当个体试图进行理性思考时，由于信息茧房内缺乏反驳性观点和多元视角，导致个体的理性判断往往被群体的集体意志所淹没，从而更容易做出从众消费的决策。（三）资本逻辑的操纵
　　偶像经济高度依赖于粉丝的消费能力，资本通过构建“偶像—粉丝—平台—资本”的产业链条，将粉丝行为纳入其流量变现的闭环系统，例如：资本通过明星代言、明星周边、选秀投票等方式将粉丝对偶像的支持转化为实体商品或虚拟衍生品的购买，最终目的是将粉丝的情感忠诚，高效地变现为可量化的经济收益。
　　三、非理性消费的引导路径
　　（一）从虚拟代偿到现实成长
　　大学生出现情感驱动下的符号消费是由于情感缺失而产生的代偿性消费问题。解决这一问题，个人层面的关键在于转变自己的消费偏好结构，将原本用于情感代偿的消费预算转向自我提升方面，如通过购买书籍、报名线上课程或购置音体美装备等行为提升自我效能感与价值感，从而逐步弱化对虚拟情感寄托的依赖；学校需系统性开展情感教育课程与心理咨询服务，并丰富社团活动以帮助大学生构建现实社交网络；家庭与社会则需营造开放的情感支持氛围，倡导理性消费观念，引导大学生区分“需要”与“想要”。
　　（二）从封闭茧房到信息多元
　　解决社交驱动下进行从众消费因而落入信息茧房这一问题，需要个人提升媒介素养，主动从多渠道获取多元信息，积极参与多种社交活动以减少对于虚拟认同的依赖；学校层面需系统性开展媒介素养课程，通过讲授算法原理、组织辩论或案例分析，训练学生独立思考的能力；社会与平台层面应优化算法，如增加“跳出推荐”功能、减少诱导性设计。落实监管政策，如整治算法滥用、开展“清朗”行动等。倡导关注产品实用价值的理性消费文化。
　　（三）从优化规则到完善监管
　　解决数据驱动型冲动消费问题，需优化平台规则并完善监管体系。一方面，提升算法透明度与可解释性，强制平台披露推荐逻辑并提供关闭个性化推荐选项，赋予用户自主选择信息接收模式的权利；另一方面，要严格限制用户数据采集范围，强化监管约束。
　　作者：赵思璇（石家庄铁路职业技术学院）