营销周期不断前置，本质上是中小银行应对净息差收窄、信贷需求下降的焦虑体现，也是行业存量竞争白热化的必然结果。
　　本报综合报道 “起跑即冲刺，抢占时间窗口！”年初银行“开门红”的口号声还未远去，一场比往年来得更早的2026年“开门红”战役，已经悄然打响。
　　“开门红”作为银行业一年一度的重头戏，聚焦存款吸纳、信贷投放、客户拓展等关键目标，为全年经营“定调子、打基础”。为尽早抢占市场份额、锁定客户资源，10月以来，多家银行已提前启动2026年“开门红”筹备工作，从召开动员会议、明确目标方案，到落地营销举措、储备客户资源等。
　　分析人士称，“开门红”演变为“全年红”的背后，是银行业普遍面临的业绩增长压力。在净息差持续收窄、信贷需求疲软的背景下，银行亟须通过年初冲量锁定全年业绩基本盘。
　　双线作战
　　国庆中秋长假刚过，银行业便迅速切换至“战时状态”，将2025年“收官战”与2026年“开门红”无缝衔接。“凝心聚力决胜收官，谋篇布局抢占先机”，成为多家银行近期会议的核心主题。
　　在地方中小银行阵营，“开门红”筹备动作尤为密集。10月11日，宁波东海银行召开三季度经营工作会议，同步部署“收官攻坚战”与“‘开门红’主动仗”；扬中农商银行在工作会上明确提出，要以决战决胜姿态打赢“‘开门红’储备前哨战”；渭滨农商银行、东台农商银行、宝应农商行等多家机构也通过四季度工作会议，完成“双线作战”的战略排布。
　　全国性股份制银行也加快了布局节奏。招商银行成都分行相关人士透露，目前已着手推进“开门红”相关工作；10月21日，华夏银行太原分行召开专题会议，要求突出“快”字抢占先机，确保2025年圆满收官与2026年“开门红”稳步衔接。11月2日，浦发银行合肥分行召开2026年“开门红”启动会。会议不仅明确了该行“开门红”目标方案及2026年目标讨论情况，还播放了各经营机构的“开门红”宣战视频，组织29家经营机构现场签署目标责任书。会上，各经营机构及一线员工就“开门红”现场表态发言，明确将以“坚定决心、团结协作”的态度推进业务开展，全力确保“开门红”目标达成。
　　村镇银行作为本地化作战的“主力军”，更是提前进入“备战模式”。浙江桐乡民泰村镇银行举办旺季“开门红”专题培训，针对定期存款续存业务制定三大精准策略：深耕“银发客户”归集养老金与闲置资金，聚焦“临界客户”实施名单制管理，紧盯“到期客户”建立预提醒机制；兴山农商行、晋中开发区农商银行等则通过三季度工作会议，明确“开门红”业务计划与资源储备，部分机构还邀请专业培训师解读专项方案。
　　值得关注的是，“开门红”已不再是年初的专属活动，逐渐演变为贯穿全年的营销常态。有银行员工如此描述：“‘开门红’的‘门’就没关上过，从年头开到年尾，竞赛、冲刺、大干60天，总有各类营销任务。”部分银行甚至将“开门红”提法改为“首季综合金融服务”，试图弱化短期冲刺色彩，但本质仍未脱离规模导向的营销逻辑。
　　“抢跑”动因
　　营销周期不断前置，本质上是中小银行应对净息差收窄、信贷需求下降的焦虑体现，也是行业存量竞争白热化的必然结果。
　　博通咨询首席分析师王蓬博表示，银行提前启动“开门红”是资产荒和负债端竞争白热化的必然选择，“在净息差持续收窄、信贷需求疲软的背景下，年初冲量能有效锁定业绩基本盘。通过签署目标责任书、一线誓师等形式，核心是将考核压力前置传导，激发基层产能，争夺有限的时间窗口与客户资源。”
　　竞争格局的失衡进一步倒逼中小银行“抢跑”。随着利率市场化推进，银行间“开门红”产品同质化严重，营销手段趋于雷同，缺乏创新空间的中小银行只能通过延长周期、加大优惠力度等方式争夺市场。加之大型银行持续下沉服务，挤压区域中小银行生存空间，后者不得不凭借决策灵活、本地化深耕的优势提前布局，巩固存量客户资源。
　　考核机制的短板则加剧了这种非理性竞争。多数银行采用“基数法”确定业绩目标，以上一年业绩为基数按固定比例上调，形成“永远增长”的刚性要求，与区域经济实际脱节。这种“规模至上”的考核逻辑，迫使银行通过“运动式”营销冲刺短期目标，不仅可能扰乱信贷市场正常节奏，还易导致贷后管理跟不上，出现年初数据亮眼、年中增速放缓的全年发展失衡现象，甚至埋下资产质量隐患。
　　此外，中小银行的揽储策略还面临成本压力。湖北银行已推出“存款享好礼”预热活动，三年期定期存款利率1.75%，大额存单利率最高1.5%，同时设置新户礼、推荐礼、晒单礼等，预约存款可享3倍积分兑换米面粮油、小家电等礼品，活动周期延续至2026年3月。福建上杭农商行、紫金农商行等则发布“开门红”宣传品采购招标公告，紫金农商行采购预算高达721.0463万元。素喜智研高级研究员苏筱芮指出，这类“短平快”的揽储方式虽能短期见效，但会抬高负债成本，挤压净息差空间，长远来看若缺乏后续服务支撑，仍难逃客户流失的困境。
　　破局之路
　　面对“开门红”异化带来的诸多问题，银行业正尝试调整方向，行业内外呼吁重塑“开门红”核心价值，摆脱规模依赖，转向高质量发展路径。
　　“‘开门红’不应该是简单的存款大战，而应该是客户关系的深化期。”一位资深理财经理表示，希望银行优化考核指标，减少对规模的单一追求，增加客户满意度、服务质量等权重；同时让动员仪式更贴近市场与员工，“增加一线员工分享环节，让了解客户需求的人发声，而不是单向下达任务，让员工从‘执行者’变成‘参与者’。”
　　部分银行已开始探索转型。除了将“开门红”更名外，浙江桐乡民泰村镇银行聚焦精准营销，针对不同客群制定差异化服务方案；兰州银行则调整业务结构，通过拓展代销理财、信用卡等中间业务，弥补传统业务增长短板。在产品与服务层面，多家银行尝试跳出“利率优惠+礼品赠送”的传统模式，转向场景化服务与交叉营销，试图提升客户黏性。
　　专家建议，银行业需从考核机制、业务创新、合规经营等多方面发力，推动“开门红”回归理性。在考核体系上，应打破“规模至上”的逻辑，设立弹性激励方案，将客户质量、中收贡献、资产质量等纳入综合评价，注重长期价值创造；在业务发展上，强化客户画像与需求洞察，推动产品与服务差异化匹配，中小银行应聚焦本地经济特色，避免盲目对标大行；在行业生态上，监管机构与行业协会要引导银行摆脱“抢滩式内卷”，鼓励差异化定位与良性竞争。
　　王蓬博强调，短期来看，提前启动“开门红”可能成为行业常态，但长期而言，银行必须转向高质量发展。“一方面要精准洞察客户需求，实现产品服务差异化；另一方面要优化考核机制，避免唯规模论，让‘开门红’真正服务于长期经营目标”。苏筱芮则提醒，银行揽储需坚守监管合规底线，兼顾负债成本控制，通过线上线下渠道融合、异业合作、存量客户深度挖掘等方式，实现可持续增长。