第17个“双11”的新变化
2025年11月13日
字数：2091
本报综合报道 周期拉长，“狂欢式购物”逐渐回归理性消费；AI助力商家提“智”增效，垂直细分市场崛起；即时零售加速入场，以场景融合激活增量……步入第17个年头的“双11”，有哪些新变化？
消费端：玩法“减负”与理性升级并行
今年“双11”，各大电商平台集体告别复杂满减公式，“官方直降”“一件立减”成为主流促销方式，消费者无需凌晨蹲点、反复演算，即可实现“按需下单，简单省钱”。这种玩法“减负”背后，是消费心态的深刻转变。
在国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛看来，人们越来越以“平常心”看待“双11”，从“价格敏感”转向追求品质和理性消费。第三方检测报告、生产车间实拍、原料溯源直播等内容在直播间普及，电商行业正从“流量狂欢”转向以专业内容和用户信任为核心的“价值沉淀”。
产业端：银行入局与快递提质双向赋能
在这场消费盛宴中，银行机构不再是“旁观者”，而是以“参与者”身份深度布局。
例如，支付宝上线“银行卡天天减”活动，就有六大国有银行及20余家股份制银行、城商行参与其中。
在苏商银行特约研究员高政扬看来，“‘双11’作为年度消费高峰，银行借力电商平台流量，以支付返现、分期免息等方式弥补传统获客渠道短板，激活沉睡账户、吸纳新客，能够有效实现客户生命周期价值最大化。”
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏认为，这些看似简单的消费优惠背后，蕴含着银行对零售市场的战略布局，为后续理财、贷款等高价值业务筑牢客群基础。
快递业同样呈现提质增效的良好态势。
今年“双11”被称为“史上最长”，订单分散化趋势明显，但快递业凭借多年经验积累与技术升级，实现了平稳运行。中通云仓订单量较日常增长185%以上，部分仓库订单量涨幅达400%，却未出现往年“爆单”拥堵情况。
调查发现，今年无人设备的大规模应用成为关键支撑。中通已在200多个城市投入超2000辆无人车，每日完成20万件包裹配送，深圳双龙网点的无人车承担了55%的支线运输量，使运输成本降低30%；极兔在全国部署超1000辆无人车，聚焦“最后一公里”配送。
物流快递专家赵小敏评价，今年“双11”是快递业历年来最平稳的一次，标志着该行业从关注数量向关注质量转型。
新动能：AI赋能与业态融合激活增量
AI技术的全面落地，成为今年“双11”最显著的新变化，从消费体验到商家经营，重构了电商“人货场”逻辑。
在消费者层面，淘宝“AI万能搜”可在10秒内生成定制购物攻略，已解决近5000万个消费需求；京东“京小智5.0”智能客服提升售前咨询转化率，大模型导购服务量达1.6亿次。
在商家层面，淘宝“AI生意管家”助力500万商家实现1.5倍效率提升，AIGC（人工智能生成内容）累计生成1.5亿个图片和视频素材；京东JoyAI大模型在1800多个场景应用，数字人直播带动GMV（成交金额）超23亿元。
零售电商行业专家庄帅表示，AI已从“辅助工具”升级为“经营伙伴”，正成为电商新基建。其核心价值在于改变了流量逻辑，从“爆品推荐”转向“人群匹配”，让中小商家也能通过精准需求搜索获得曝光。
纳艾森家具旗舰店负责人反馈，“大促AI助理”可自动分析经营数据、诊断问题，大幅减轻运营负担。
调查发现，业态融合则进一步拓宽了“双11”的边界。线上线下深度联动，全国近百万线下门店参与美团闪购，京东MALL客流同比提升30%，家居品类成交额增长191%；消费与服务加速融合，京东养车到店洗车订单增长超165%，车险成交金额增长188%；跨境融合持续深化，京东“全球售”覆盖的日韩、东南亚等地成交额翻倍，淘宝在20个国家和地区同步启动大促。
即时零售的崛起成为业态融合的核心亮点。京东家政、旅行订单分别增长超250%和880%，淘宝闪购联合1.9万个餐饮品牌推出“秒杀券”，美团闪电仓总数超3万家，3C、酒饮类销量增长近500%。
中国连锁经营协会名誉会长裴亮认为，即时零售整合线上线下资源，形成“1+1〉2”的效果，带动实体商业数字化转型，成为电商主流战场。
合规与挑战：筑牢消费安全防线
随着“双11”规模扩大与模式创新，合规监管同步加码。
市场监管总局近日发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，从主体责任、促销行为、价格规范、直播营销、广告审核、消费纠纷化解六个方面划定红线。
《提示》明确禁止“二选一”“大数据杀熟”“先提价后打折”等违法行为，要求促销规则清晰透明，明确满减、优惠券、预售、保价等关键信息，畅通投诉渠道。这一举措回应了市场关切，针对仍存在的违规失序现象，为消费者权益保护筑牢防线。
业内人士指出，当前行业仍面临多重挑战：电商需将短期促销转化为长期留客，需从“粗放撒钱”转向精细化运营；AI应用存在内容标识不清晰、客服体验不佳等问题；中小商家面临流量成本高、AI工具使用门槛高等难题。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林建议，平台应主动运用技术手段规范AI内容标识、差异化定价等问题，监管部门需及时介入整改不力的企业。
在多位业内人士看来，2025年“双11”的价值，已远超单纯的数字增长。当促销回归透明、技术赋能普惠、生态走向协同，这场消费盛宴真正成为观察中国消费升级的“多棱镜”。从流量驱动到价值驱动，从单一平台狂欢到全产业共振，中国电商正开启“效率与体验并重”的新周期，为全球零售变革提供“中国方案”，引领行业迈向更加健康、可持续的发展道路。 （相关报道见2版）
消费端：玩法“减负”与理性升级并行
今年“双11”，各大电商平台集体告别复杂满减公式，“官方直降”“一件立减”成为主流促销方式，消费者无需凌晨蹲点、反复演算，即可实现“按需下单，简单省钱”。这种玩法“减负”背后，是消费心态的深刻转变。
在国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛看来，人们越来越以“平常心”看待“双11”，从“价格敏感”转向追求品质和理性消费。第三方检测报告、生产车间实拍、原料溯源直播等内容在直播间普及，电商行业正从“流量狂欢”转向以专业内容和用户信任为核心的“价值沉淀”。
产业端：银行入局与快递提质双向赋能
在这场消费盛宴中，银行机构不再是“旁观者”，而是以“参与者”身份深度布局。
例如，支付宝上线“银行卡天天减”活动，就有六大国有银行及20余家股份制银行、城商行参与其中。
在苏商银行特约研究员高政扬看来，“‘双11’作为年度消费高峰，银行借力电商平台流量，以支付返现、分期免息等方式弥补传统获客渠道短板，激活沉睡账户、吸纳新客，能够有效实现客户生命周期价值最大化。”
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏认为，这些看似简单的消费优惠背后，蕴含着银行对零售市场的战略布局，为后续理财、贷款等高价值业务筑牢客群基础。
快递业同样呈现提质增效的良好态势。
今年“双11”被称为“史上最长”，订单分散化趋势明显，但快递业凭借多年经验积累与技术升级，实现了平稳运行。中通云仓订单量较日常增长185%以上，部分仓库订单量涨幅达400%，却未出现往年“爆单”拥堵情况。
调查发现，今年无人设备的大规模应用成为关键支撑。中通已在200多个城市投入超2000辆无人车，每日完成20万件包裹配送，深圳双龙网点的无人车承担了55%的支线运输量，使运输成本降低30%；极兔在全国部署超1000辆无人车，聚焦“最后一公里”配送。
物流快递专家赵小敏评价，今年“双11”是快递业历年来最平稳的一次，标志着该行业从关注数量向关注质量转型。
新动能：AI赋能与业态融合激活增量
AI技术的全面落地，成为今年“双11”最显著的新变化，从消费体验到商家经营，重构了电商“人货场”逻辑。
在消费者层面，淘宝“AI万能搜”可在10秒内生成定制购物攻略，已解决近5000万个消费需求；京东“京小智5.0”智能客服提升售前咨询转化率，大模型导购服务量达1.6亿次。
在商家层面，淘宝“AI生意管家”助力500万商家实现1.5倍效率提升，AIGC（人工智能生成内容）累计生成1.5亿个图片和视频素材；京东JoyAI大模型在1800多个场景应用，数字人直播带动GMV（成交金额）超23亿元。
零售电商行业专家庄帅表示，AI已从“辅助工具”升级为“经营伙伴”，正成为电商新基建。其核心价值在于改变了流量逻辑，从“爆品推荐”转向“人群匹配”，让中小商家也能通过精准需求搜索获得曝光。
纳艾森家具旗舰店负责人反馈，“大促AI助理”可自动分析经营数据、诊断问题，大幅减轻运营负担。
调查发现，业态融合则进一步拓宽了“双11”的边界。线上线下深度联动，全国近百万线下门店参与美团闪购，京东MALL客流同比提升30%，家居品类成交额增长191%；消费与服务加速融合，京东养车到店洗车订单增长超165%，车险成交金额增长188%；跨境融合持续深化，京东“全球售”覆盖的日韩、东南亚等地成交额翻倍，淘宝在20个国家和地区同步启动大促。
即时零售的崛起成为业态融合的核心亮点。京东家政、旅行订单分别增长超250%和880%，淘宝闪购联合1.9万个餐饮品牌推出“秒杀券”，美团闪电仓总数超3万家，3C、酒饮类销量增长近500%。
中国连锁经营协会名誉会长裴亮认为，即时零售整合线上线下资源，形成“1+1〉2”的效果，带动实体商业数字化转型，成为电商主流战场。
合规与挑战：筑牢消费安全防线
随着“双11”规模扩大与模式创新，合规监管同步加码。
市场监管总局近日发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，从主体责任、促销行为、价格规范、直播营销、广告审核、消费纠纷化解六个方面划定红线。
《提示》明确禁止“二选一”“大数据杀熟”“先提价后打折”等违法行为，要求促销规则清晰透明，明确满减、优惠券、预售、保价等关键信息，畅通投诉渠道。这一举措回应了市场关切，针对仍存在的违规失序现象，为消费者权益保护筑牢防线。
业内人士指出，当前行业仍面临多重挑战：电商需将短期促销转化为长期留客，需从“粗放撒钱”转向精细化运营；AI应用存在内容标识不清晰、客服体验不佳等问题；中小商家面临流量成本高、AI工具使用门槛高等难题。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林建议，平台应主动运用技术手段规范AI内容标识、差异化定价等问题，监管部门需及时介入整改不力的企业。
在多位业内人士看来，2025年“双11”的价值，已远超单纯的数字增长。当促销回归透明、技术赋能普惠、生态走向协同，这场消费盛宴真正成为观察中国消费升级的“多棱镜”。从流量驱动到价值驱动，从单一平台狂欢到全产业共振，中国电商正开启“效率与体验并重”的新周期，为全球零售变革提供“中国方案”，引领行业迈向更加健康、可持续的发展道路。 （相关报道见2版）
