本报综合报道 当潮牌杯抽奖、文旅攻略与理财干货在小红书信息流中同框，银行业的营销逻辑正在经历一场深刻变革。告别过往“拼利率、比网点”的传统赛道，在月活用户超3亿的小红书生态中，银行正卸下“高冷”标签，从浙商银行、建设银行（亚洲）、大华银行等机构的密集入驻，到招商银行以生活笔记拉近与用户距离，再到江苏银行借势苏超联赛打造互动话题……银行营销不再聚焦产品卖点灌输，而是以生活场景为切口，实现从“流量聚集”到“客户沉淀”的软转化。这场跨界融合不仅是渠道拓展的尝试，更是银行业应对用户代际变迁、重构品牌沟通方式的战略调整。
　　密集布局
　　银行业与社交平台的跨界融合正走向深度绑定。近期，浙商银行、建设银行（亚洲）、大华银行等机构密集入驻小红书，加上此前已布局的招商银行、江苏银行、中银香港等，据不完全统计，目前银行总行、业务部门或分支机构在小红书开设的官方账号已超过65个。这一趋势的背后，是银行业对数字化转型与营销创新的深层探索，竞争赛道已从传统的利率、网点比拼，转向内容“种草”与场景营销。
　　新入驻机构中，浙商银行的布局颇具代表性。该行官宣入驻后，通过小红书账号提供幸福指南、财富干货、文旅攻略三类核心内容，同步推出宠粉福利活动，用户完成关注及许愿任务即有机会获得潮牌杯。
　　跨境金融机构同样不甘落后，纷纷入驻小红书平台。建设银行（亚洲）以新视角分享贴近生活的理财及金融内容，涵盖品牌动态、市场热点、知识解读等；中银香港通过分享品牌动态、科普金融知识，搭配互动游戏与惊喜福利等方式，强化用户参与感；大华银行则另辟蹊径，以“大华银行与艺术”为账号定位，通过艺术主题互动构建与用户的深度连接。
　　苏商银行特约研究员武泽伟指出，银行密集入驻小红书的根本动因，在于精准触达并培育庞大的年轻潜在客群。小红书平台以高活跃度的年轻用户为主体，其独特的“社区信任生态”与“生活方式切入”属性，允许银行突破传统金融服务的刻板形象。相较于手机银行App等传统线上渠道，小红书能让银行通过非功利性内容，在无形中与用户建立情感连接与品牌信任，为未来的金融服务转化奠定基础，实现从“流量聚集”到“客户培育”的自然过渡。
　　“去金融化”
　　随着数字化营销进入精细化运营阶段，银行业的获客与活客战场正从传统渠道向内容平台延伸，“去金融化”成为银行在小红书运营的核心打法。与以往侧重金融产品宣讲的模式不同，如今银行更倾向于融入生活场景、打造趣味内容，以拉近与用户的距离。
　　招商银行的运营实践颇具示范意义。该行小红书账号内容呈现鲜明的“生活化”特征，除置顶的“招吉纳福祥龙金条”抽奖活动外，其余内容多围绕用户日常需求展开，涵盖线下创意主题活动预告、热门旅游目的地攻略等多元板块，在分享旅游攻略时巧妙穿插信用卡消费优惠等金融福利信息，实现生活场景与金融服务的自然融合。
　　借势热点事件进行内容创作，成为部分银行提升互动性的重要路径。今年苏超联赛火爆出圈，江苏银行顺势推出双城赛次回合门票抽签、苏超冠军队全员签名足球抽奖等互动活动，相关笔记获得大量关注与留言，用户纷纷表示“求抽中”“支持本土联赛”，成功实现品牌与用户的情感共鸣。
　　另有部分银行选择从实用价值角度切入，打造差异化内容标签。一些银行账号将内容集中在消费者权益保护、金融反诈科普领域，通过漫画、短视频、情景短剧等形式讲解专业金融知识；还有银行推出职场干货、消费指南系列内容，让用户在获取实用信息的过程中，逐步加深对银行服务的认知与信任。
　　“小红书的用户以‘Z世代’和年轻白领为主，他们对传统金融机构的高冷、刻板形象存在天然距离感。”一家银行相关部门人士表示，过去银行营销多停留在产品卖点灌输层面，而小红书用户更需要价值共鸣。通过生活化、场景化的内容建立情感连接，让用户觉得银行懂生活、懂他们，再逐步引导至业务转化，是更适配平台特性的运营逻辑。
　　博通分析金融行业资深分析师王蓬博认为，小红书庞大的月活跃用户规模，以及以年轻用户为主的客群结构，与银行想要拓展的年轻客群高度重合。年轻客群更习惯通过线上渠道接受金融服务，且消费能力较强，对金融产品和服务有独特的需求与偏好，是银行未来业务增长的重要潜力群体。银行密集入驻小红书，也表明其越来越重视数字化营销渠道建设，积极适应互联网时代客户需求的变化。
　　素喜智研高级研究员苏筱芮补充道，小红书原本就沉淀了大量存款、理财、信用卡等生活化金融服务的用户自发讨论，内容呈现碎片化、零散化特征。银行进驻后，能够系统化发布金融信息、开展客户交互与答疑，为用户提供权威准确的信息源，这正是银行业积极拥抱数字化转型的具体体现。破局之道
　　尽管银行入驻小红书的热情高涨，但要实现流量的有效转化，仍面临合规底线坚守与内容差异化创新的双重考验。金融行业的强监管属性，决定了银行在内容发布时必须严格遵守相关法律法规，严禁出现“预期收益率”“保本保息”“高收益低风险”等误导性表述，同时需要对金融产品的风险等级、适用人群等进行充分披露。
　　武泽伟指出，强监管背景下，银行在小红书的内容实践最易触及的“合规雷区”主要包括：变相承诺收益或进行夸大宣传、未能充分揭示产品风险、使用可能引发误解的绝对化表述，以及互动营销活动中规则不透明等问题。银行需确保内容选题与用户生活场景紧密关联，在情感共鸣中传递金融理念，内容呈现形式可轻松活泼，但涉及产品功能、收益风险等核心信息时必须坚守严谨与透明，避免因过度娱乐化导致用户对金融业务产生认知偏差。
　　除合规挑战外，内容同质化是银行在小红书运营的另一大挑战。目前多数银行账号运营仍停留在“理财攻略+宠粉活动”的初级模式，笔记内容多为“通用型理财技巧”“节日抽奖送礼品”“金融知识科普”等，缺乏结合自身业务特色的创新内容。金融监管资深专家周毅钦表示，小红书用户热衷生活化、个性化的分享，而银行宣传具有复杂性高、专业性强、决策门槛高的特点，像产品介绍、政策解读等内容往往缺乏趣味性与互动性，难以引发用户深度共鸣。
　　对于银行如何更好地利用社交平台提升营销效果，专家们给出了针对性建议。苏商银行特约研究员薛洪言表示，长期来看，银行与小红书等社交平台的深度融合，需在多维度实现突破：内容上，从同质化转向IP化运营，平衡趣味性与专业性，挖掘专业优势打造鲜明品牌形象；场景上，推动金融与日常生活无缝衔接，推出贴合热门话题的专属解决方案；技术上，兼顾合规与创新，依托大数据、AI赋能精准推送与互动；用户运营上，从“涨粉”向“价值共创”升级，构建成长体系，增强用户黏性。
　　苏筱芮表示，银行需在优质内容生产之外，依托平台强交互特性，搭建适配的常态化客服体系，高效响应并解决用户问题、优化体验，最终实现品牌形象、获客效率与用户留存的同步提升。