在信息爆炸的时代，互联网技术的快速发展深刻地改变了人们的生活方式和信息获取渠道。短视频平台以其简单、生动、直观的特点迅速吸引了大量用户，并成为目前最具影响力的通信媒体之一。同时，文化旅游业在世界范围内蓬勃发展，城市为了吸引游客、促进经济增长、传播文化，正在努力形成独特的文化旅游形象。短视频平台的出现给城市文化旅游形象的传播带来了新的机遇和挑战。短视频平台凭借其强大的传播力和广泛的覆盖范围，以生动有趣的形式向世界观众展示城市的自然风光、历史文化、民俗习惯等元素，大大提高了城市文化旅游形象的曝光度和吸引力。与此同时，短视频平台的传播特性也对城市文化旅游形象的传播提出了新的要求。如何构建知名、魅力四射的城市文化旅游形象，已成为城市管理者和旅游经营者面临的重要问题。
　　一、相关概念界定
　　（一）短视频平台
　　短视频平台是基于移动互联网的社交媒体平台。用户可以制作、共享并观看持续数秒到数分钟的视频。它具有简单的操作、快速的交流、强烈的互动性等特征。用户可以通过喜欢、评论、转发等方式互动。国内外知名平台包括：Tiktok、Kwai等。
　　（二）城市文化旅游形象
　　城市的文化旅游形象，综合反映了旅游市场所表现出的独特文化特征和旅游魅力。游客和潜在游客的心中对城市文化、历史、自然景观、社会风格等的整体印象，既包括象征性建筑、旅游景点等物质方面，也包括文化传统、民俗习惯、城市精神等精神方面。良好的城市文化和旅游形象，可以吸引游客，促进文化和旅游产业的发展，提高城市的可见性和声誉。
　　二、理论基础
　　（一）传播效果理论
　　传播效果理论研究传播活动对受传者的影响，可用于分析短视频平台传播城市文化旅游形象对受众（游客与潜在游客）认知、态度和行为的作用。传播效果分为认知层面（受众知晓、理解城市文旅形象）、态度层面（受众喜爱、认同城市文旅形象）、行为层面（受众产生旅游意愿与实际行动）。
　　（二）形象传播理论
　　形象传播理论强调通过多种传播渠道与手段，将特定形象信息传递给目标受众，以塑造和维护良好形象。城市文化旅游形象传播即运用该理论，借助短视频平台等媒介，向游客及潜在游客传递城市文旅特色，塑造独特、鲜明、积极的城市文旅形象。
　　（三）媒介框架理论
　　媒介框架理论认为，媒介会依据自身价值观、目标及受众需求，对信息进行选择、加工和呈现，构建特定框架。在短视频平台传播城市文旅形象时，该理论可解释平台通过算法推荐、话题设置等方式引导用户关注特定内容，以及不同创作者依据自身理解构建框架，进而影响受众对城市文旅形象认知的过程。
　　三、短视频平台对城市文化旅游形象传播的影响分析
　　（一）传播过程对城市文化旅游形象传播的影响
　　短视频平台传播模式具有去中心化、裂变式传播的特点。与传统媒体自上而下的传播不同，其赋予每个用户创作和传播权利，用户可自由选择关注内容，使城市文旅形象传播参与主体多元化，不再局限于官方渠道。裂变式传播让优质文旅视频能在短时间内扩散，获得大量互动后，平台算法会推送给更多用户，形成指数级传播效果。
　　短视频平台的实时性和互动性为传播注入新活力。用户可随时拍摄上传文旅短视频，分享旅游体验，其他用户能通过评论、私信等方式互动，增强参与感，让传播更生动真实。
　　在传播过程中，视频制作、发布、推广和反馈等环节均会影响传播效果。视频制作是基础，优质内容需有吸引人的画面、生动的解说、合适的音乐，创作者需精心策划主题与脚本，运用拍摄和后期技术呈现城市文旅特色，如，旅游博主用特写镜头展示城市美食细节并搭配幽默解说。发布时机和平台选择至关重要，需结合目标受众活跃时间与平台特点，如，针对年轻群体的文旅短视频，在晚上7点—10点发布于抖音，曝光率可能更高。推广依赖平台算法推荐与用户社交传播，创作者可合理使用话题标签、合作推广提高曝光度，平台也会依据内容质量和用户互动推荐优质视频。反馈环节中，用户的点赞、评论、转发等是直接反馈，创作者可据此调整创作方向与内容策略。
　　（二）传播主体对城市文化旅游形象传播的影响
　　政府和文旅部门作为引导者和组织者，拥有丰富资源与权威信息。通过开设短视频官方账号，发布城市文旅宣传片、活动信息、政策解读等内容，传递准确全面的文旅形象信息，如，各地文旅部门制作的城市形象宣传片，以精美画面和宏大叙事展示城市风貌。还可举办短视频创作大赛，鼓励创作者参与传播，激发社会创作热情，也能与平台合作开展线上、线下推广活动，如，文旅主题直播、邀请网红达人宣传。
　　旅游企业是直接的受益者，是重要的交流对象。旅行社、酒店、风景景点等地点通过短视频宣传产品和服务，间接传播城市的文化和旅游形象。旅行社公开推荐旅行路线和攻略的短视频，酒店介绍环境设施和服务，以及美丽的风景和独特的活动。此外，旅游公司还可以与短视频制作者合作，实施体验式营销，通过制作者的影响力扩大其范围。
　　短视频创作者和网红达人拥有强大的内容创作能力和粉丝影响力，是重要的驱动力。他们有自己的观点和想法，将城市旅游元素融入作品中，吸引粉丝的注意力。旅游博主可以拍摄实际旅行体验的照片，分享他们的观点；网红达人可以通过品牌合作和商业活动的传播带来更多的资源和曝光，他们的推荐也会影响粉丝的旅行决策。
　　作为平台上最大的用户群，普通用户的角色不容忽视。通过拍摄和共享旅行的瞬间，形成更现实、更贴近生活的UGC（用户生成内容），让潜在的游客可以从多个角度理解城市的文化和旅游形象。普通用户的沟通具有口头沟通的特点，其分享可能会引起朋友或家人对城市的渴望。此外，广泛的参与会使交流更加多样化，避免单一主题的限制。
　　（三）传播内容对城市文化旅游形象传播的影响
　　短视频平台上城市文旅内容类型丰富，涵盖自然风光、历史文化、民俗风情、美食体验、城市生活等方面。自然风光类短视频展示城市山川湖泊、名胜古迹，吸引户外旅游和摄影爱好者，如，呈现“浪漫之都后花园”金石滩独特海蚀地貌，亿年奇石与湛蓝海水交相辉映。历史文化类聚焦历史遗迹、博物馆、文化名人，通过讲述历史故事、解读文化内涵，让观众感受城市底蕴，如，聚焦仅次于北京故宫的沈阳故宫，通过文物展示与历史故事，讲述清朝发祥地的辉煌历史。民俗风情类呈现传统节日、民间艺术、民俗活动，展现城市独特魅力，如，大连赏槐会展现这座“东方槐城”的夏日盛事，一串串雪白的槐花缀满枝头、全城飘香，配以文艺演出与民俗活动，成为大连独特的城市名片。美食体验类以特色美食为主题，展示制作过程与品尝体验，刺激观众味蕾，如，大连海胆水饺，以这道海鲜美食为主题，展示新鲜海胆与优质面粉的完美结合，皮薄馅大、汤汁鲜美，呈现大连“浪漫之都”的海洋风味。城市生活类展现居民日常生活与休闲娱乐，让观众感受城市烟火气与人情味，如，大连滨海路：记录这条全长30.9公里的国家重点名胜区，沿途山海相连、风光旖旎，展现大连人惬意的滨海生活方式。
　　在呈现方式上，创作者运用实景拍摄、动画制作、特效合成等手法增强吸引力，如，无人机航拍展现城市全景、动画讲述历史故事、特效合成营造奇幻视觉效果。
　　内容质量是传播效果的关键，优质内容需有清晰画面、流畅剪辑、准确解说，更要有深度内涵与独特视角，核心在于“真实性”与“文化深度”，影响受众对城市形象的信任度。一方面，真实性是传播前提，过度滤镜、信息虚假的短视频会导致受众信任崩塌，引发反向传播；真实客观的内容能传递城市真诚形象，提升受众好感。另一方面，文化深度是传播核心，浅层碎片化内容只能让受众形成表面认知，兼具文化内涵的内容能让受众理解城市文化底蕴，形成深度认同，如，河南“唐宫夜宴”短视频推动传统文化年轻化传播，带动河南文旅品牌价值提升50%。
　　内容创新是避免城市形象同质化、打造差异化标签的关键。当前部分城市存在跟风创作，导致受众认知模糊。创新内容可通过挖掘小众文化元素（如，泉州蟳埔女头饰、绍兴黄酒小镇古法酿造短视频）、结合时代热点（如，杭州亚运场馆赛后旅游、深圳科技+文旅短视频）、创新形式载体（如，成都宽窄巷子百年变迁微纪录片、广州外来创业者故事短视频），以及凸显城市个性，如，贵州“村超”短视频打造贵州“活力乡村”形象，带动当地旅游人数增长200%。
　　（四）传播受众对城市文化旅游形象传播的影响
　　传播受众是传播的最终接收者，其群体特征、需求差异及互动行为，决定内容接受度与传播路径，反向影响传播主体策略调整，关系传播效果落地。
　　短视频平台用户年龄、地域及行为特征差异明显，影响其对城市文旅内容的偏好，要求传播主体有针对性地调整内容。从年龄看，18岁—35岁年轻群体是核心用户（占比超60%），更关注潮流化、体验感内容，如，长沙超级文和友、上海外滩星空艺术馆等短视频；50岁以上中老年群体更倾向文化性、实用性内容，如，北京颐和园历史讲解、苏州园林游览攻略等短视频。从地域看，一线城市用户青睐小众化、深度化内容，如，泉州蟳埔村非遗体验、绍兴黄酒文化研学短视频；三、四线城市及农村用户关注热门化、可视化内容，如，重庆洪崖洞夜景、西安大唐不夜城短视频；境外用户偏好中国文化符号化内容，如，故宫文物修复、四川大熊猫繁育等短视频，相关话题在TikTok播放量超100亿次。
　　受众需求差异决定内容接受深度，互动行为构建“传播—反馈—再传播”闭环，放大传播影响力。需求层面，认知需求驱动受众关注知识性内容（如，敦煌莫高窟壁画历史解读短视频），情感需求促使受众偏好共鸣性内容（如，成都街头艺人弹唱、兰州黄河边烟火气短视频），行为需求推动受众搜索实用性内容（如，青岛啤酒节游玩攻略、厦门鼓浪屿打卡路线短视频）。2024年，因短视频获取旅游攻略的用户占比达72%，攻略类内容用户留存率比普通内容高45%。互动行为层面，点赞与评论反映受众态度，正面评论强化城市正面形象，负面评论倒逼传播主体回应；转发与分享构建圈层传播，突破平台算法限制，如，2023年“贵州村超”短视频在微信朋友圈传播量占总传播量的38%；二次创作形成内容再生产，如，淄博烧烤二次创作视频超500万条，“大学生组团去淄博”视频播放量超10亿次，强化淄博“年轻、活力”形象。
　　（五）传播效果对城市文化旅游形象传播的影响评估
　　传播效果需从“知名度”“认知度”“美誉度”“忠诚度”四个维度评估，同时分析影响传播效果的关键因素，为优化策略提供依据。
　　一是传播效果的多维度评估。知名度提升：短视频裂变式传播能快速扩大城市文旅形象的曝光范围。2023年抖音“重庆旅游”话题播放量超800亿次，较2019年增长6倍，同期重庆旅游人次突破6亿，增长38%；TikTok“China⁃Travel”话题下，西安、杭州等城市视频播放量超500亿次，推动2024年上半年境外游客入境人次同比增长52%。认知度深化：优质短视频帮助受众清晰认知城市文旅形象。观看过“敦煌文化解读”短视频的用户，对敦煌“世界文化遗产”核心价值认知准确率达83%；观看过“武汉长江大桥历史”短视频的用户，对武汉“长江经济带核心城市”与“历史工业名城”双重形象认知完整性比未观看用户高60%。美誉度塑造：正向内容传播提升城市文旅形象好感度。2024年春节期间，西安“大唐不夜城不倒翁互动”“汉服巡游”等短视频正面评价占比92%，同期游客满意度达98%；某古城因“低价套路游”短视频引发负面评价，游客满意度从85%骤降至42%。忠诚度转化：良好传播效果推动受众从潜在游客转为实际游客，再到回头客。2024年因短视频产生旅游行为的用户中，重复旅游率达35%，西安、敦煌等“文化体验类”城市重复旅游率达48%，高于“自然风光类”城市的29%；78%的西安回头客会主动推荐西安旅游。
　　二是影响传播效果的关键因素。内容与受众的匹配度：内容若不契合受众需求，传播效果便差。数据显示，内容与受众需求匹配度高的短视频，从观看转化为旅游意愿的转化率达32%，匹配度低的仅为8%。平台算法推荐机制：平台算法（如，抖音“兴趣推荐”）直接影响内容曝光量。优质内容若未被算法识别，可能面临传播瓶颈；算法对高互动率内容的倾斜，能加速优质内容扩散，如，2024年“杭州亚运场馆旅游”短视频因初始互动率高，被推至“热门推荐”，单日播放量增长超2亿次。传播主体的协同性：政府、旅游企业、创作者等协同配合，能提升传播效果。例如，西安文旅部门联合抖音发起“大唐文化创作大赛”，吸引超10万创作者参与，产出超30万条优质内容，带动西安旅游知名度提升50%；若主体间存在矛盾，会削弱传播效果。线下体验与线上形象的一致性：线上塑造的城市形象需与线下体验相符，否则会引发形象落差。淄博通过短视频打造良好形象，同时加强线下商户监管、优化交通配套，2023年游客二次旅游率达42%；某海滨城市因线上过度美化、线下沙滩脏乱差，游客投诉率增长200%。
　　四、短视频平台传播城市文化旅游形象存在的问题及成因
　　（一）传播内容质量失衡，负面形象风险凸显
　　当前短视频平台中，城市文旅内容优质与劣质并存，部分低质内容会引发负面形象风险。一方面，虚假宣传内容泛滥，部分旅游企业、自媒体为吸引流量，通过过度滤镜、虚构场景、夸大承诺等方式制作短视频，如，某古镇将普通街道包装成“千年网红古街”、某景区宣称“门票含全部项目”却存在二次收费，导致游客预期落差。另一方面，低俗化内容破坏文化严肃性，少数创作者在历史文化场所拍摄搞怪、低俗视频，调侃历史文化符号，如，某博主在敦煌莫高窟前模仿壁画人物夸张动作，引发反对，削弱城市文旅形象的严肃性与厚重感。
　　（二）传播主体协同不足，形象传播碎片化
　　政府、旅游企业、创作者等传播主体缺乏有效协同，导致城市文旅形象传播碎片化、矛盾化。其一，政府与市场主体脱节，部分地方文旅部门仅发布官方宣传片，未与旅游企业、网红达人联动，使官方内容与市场传播内容割裂，如，某城市文旅部门主推“历史文化名城”形象，当地旅游企业却传播“低价购物游”短视频，形象冲突并混淆受众认知。其二，创作者内容创作无序，多数创作者（尤其是普通用户）缺乏系统文化认知与传播规划，内容创作随意，如，同一城市既有“文艺清新”短视频，也有“市井杂乱”短视频，无法形成统一鲜明的形象定位。80%的用户表示“通过短视频难以形成对某一城市清晰的旅游形象认知”，根源在于传播主体协同缺失。
　　（三）传播效果转化薄弱，长期热度难持续
　　短视频平台虽能快速提升城市文旅知名度，但“知名度—认知度—美誉度—忠诚度”转化链条断裂，多数城市陷入短期爆火后快速降温的困境。一方面，内容与旅游消费需求脱节，大量短视频聚焦“打卡式”场景，缺乏“吃住行游购娱”全链条实用信息，导致用户“看视频有兴趣，实际出行无方向”。2024年调查显示，65%的用户因短视频产生旅游意愿，仅28%最终转化为实际出行，核心原因是缺乏配套攻略内容。另一方面，线下服务与线上形象脱节，部分城市因短视频爆火后，未及时优化基础设施与服务能力，如，淄博烧烤爆火初期出现住宿价格暴涨、交通拥堵、食品安全等问题；某网红古城因游客承载量不足，出现景区排队超3小时、卫生间不足等问题，导致热度仅维持2~3个月便下滑。
　　五、短视频平台优化城市文化旅游形象传播的策略
　　（一）内容层面：构建“优质化+差异化+实用化”的内容体系
　　强化内容质量管控，建立正向内容激励机制：政府与平台协同建立管控体系，文旅部门联合平台发布《城市文化旅游短视频创作指南》，明确禁止虚假宣传、低俗内容，划定历史文化场所拍摄红线，提供优质内容创作模板；平台调整算法，对文化深度类、实用攻略类内容给予流量倾斜，设立“城市文旅优质内容专区”；政府联合平台发起短视频大赛，设置奖项，对优质创作者给予现金奖励、景区合作机会等，如，西安文旅部门联合抖音发起大赛，投入100万元奖金，吸引超10万创作者参与，产出超30万条优质内容。
　　挖掘城市文化特色，打造差异化内容标签：城市需摆脱跟风创作，聚焦独特文化资源。深度挖掘小众文化元素，如，泉州挖掘蟳埔女头饰非遗、宋元海洋文化，绍兴聚焦黄酒文化；结合时代热点创新内容形式，如，杭州结合亚运会拍摄相关短视频，深圳结合“科技之城”定位制作科技文旅内容。
　　整合实用信息，构建“短视频+旅游服务”内容链：推动内容从场景展示向实用服务延伸，创作全链条攻略内容，如，“青岛啤酒节3天2晚攻略”“厦门鼓浪屿深度游攻略”，并添加预订链接；开发互动式实用内容，利用平台小程序功能，开发城市旅游地图、智能问答等工具，如，用户观看成都旅游短视频时，可查看景点分布、实时人流等信息。添加实用信息的短视频，“旅游意愿—实际出行”转化率比普通内容高40%。
　　（二）主体层面：建立“政府主导+企业协同+创作者参与”的协同机制
　　政府发挥“引导者+监管者”核心作用：制定系统性传播规划，文旅部门结合城市定位明确短视频传播核心形象，发布年度传播重点；建立跨主体沟通平台，设立联席会议，协调传播策略，解决矛盾；强化监管与反馈，建立投诉快速响应机制，及时处理虚假宣传、低俗内容，定期发布传播报告，引导传播方向。
　　旅游企业聚焦“服务赋能+形象协同”：传播内容与城市核心形象协同，如，西安酒店拍摄唐风相关内容，将短视频融入服务流程，酒店在客房电视播放旅游攻略，景区设置打卡点指引牌；提升服务能力匹配线上形象，如，淄博烧烤店培训人员、增加座位，酒店协会发布价格管控公约。
　　创作者强化“文化传播者”责任意识：开展创作者培训，邀请专家、资深创作者讲解城市文化与创作技巧；建立优质创作者库，筛选文化素养高、内容质量好的创作者，纳入官方合作库，给予认证与合作机会；鼓励创作者参与文化保护，拍摄相关主题内容，传递文明旅游理念。
　　（三）效果转化层面：构建“线上传播+线下运营”的长效机制
　　打造“短视频+文旅”融合产品：开发短视频主题旅游线路，如，西安“唐风文化一日游”，推出短视频互动体验项目，景区设计打卡任务，游客发布符合要求的短视频可获奖励；开展短视频直播带货，文旅部门联合平台直播推荐旅游产品，如，杭州文旅直播中相关套票销量可观。
　　优化线下基础设施与服务能力：提前规划基础设施建设，根据客流增长优化交通、住宿、景区设施；建立游客反馈快速响应机制，设置反馈通道，专人实时处理问题并及时回应；提升文化体验深度，开发沉浸式项目，如，敦煌“壁画临摹体验”、西安“大唐宫廷宴+唐装表演”。
　　建立传播效果长效评估体系：构建多维度评估指标，除播放量、点赞量外，增加认知准确率、游客满意度、重复旅游率、文旅产业收入增长率等；定期开展评估与优化，每季度分析内容—受众—转化匹配度，调整策略；借鉴成功案例经验，结合自身特点调整，避免盲目跟风，实现城市文旅形象长期稳定传播。
　　短视频平台为城市文化旅游形象传播提供了前所未有的机遇，但其价值的实现需突破“流量依赖”，回归“文化本质”与“用户需求”。未来，只有将短视频传播与城市文化特色、线下服务能力、长期形象建设深度结合，才能真正发挥其作用，推动城市文化旅游产业可持续发展。
　　作者：李志广（大连市文化艺术事业发展中心、二级编剧）