一、网红经济对大学生消费观的异化
　　（一）价值判断的符号化
　　在网红经济中，大学生购买商品关注的不仅仅是商品本身的功能，还呈现出对“符号价值”的深度追求。商品在现代社会中具有身份认同、个性表达与圈层归属等多重符号意义。大学生消费网红推荐的商品，实质上是参与了由网红所构建的符号系统当中。其试图通过购买限量款、定制化或联名款商品，在同质化严重的群体中建构差异化的身份标签，以实现阶层区隔或社交认同。
　　（二）认知能力的弱化
　　专业测评类网红构建了众多基于特定兴趣爱好或生活方式而产生的文化圈层，如，汉服圈、二次元圈、美妆圈等。网红经济通过人设权威、情感共鸣和圈层文化，将大学生的消费决策从“自主分析”异化为“情感依赖”。在汉服圈中，大学生可能因网红的“文化使命感”描述，将消费行为与“文化认同”绑定，却未主动查询汉服的历史演变、适用场景或成本的合理性；在二次元圈层，限量周边被渲染为“与角色共鸣的唯一方式”，大学生可能因此将消费视为情感投射的必需，而非可替代的娱乐选择；在美妆圈，网红通过“素颜对比”强化“效果可视化”，大学生可能因“用了就能变美”的承诺，将消费与自我价值绑定，陷入“产品即自信”的认知误区。
　　（三）决策逻辑的短视化
　　直播类网红在直播时常会使用诸如“限时折扣”“库存紧张”等话术，加之秒杀倒计时“手慢无”等情绪渲染，制造商品的紧缺感，来诱导进入直播间的消费者迅速做出消费选择。大学生群体因其缺乏社会经验，极易被这种消费策略所诱导，产生“错失机会”的焦虑感，从而放弃对商品使用价值的理性衡量，在短时间内完成商品的购买。
　　二、网红经济对大学生消费观产生异化的原因
　　（一）消费环境的复杂性
　　网红现象的出现会刺激大学生出现过度消费的行为。网红博主在名誉性、专业性与交互性等方面对大学生的消费有着直接影响。首先，网红博主因其具有高人气和高粉丝量，所以其推荐行为常被大学生视为“潮流风向标”，部分大学生也会乐于去购买其推荐的商品以证明自己与潮流同步。这时消费便被异化为对偶像的追随，消磨了理性边界。其次，部分网红博主以“专业测评”的身份进行商品推荐，但这种专业性很容易被商业利益所扭曲，演变成片面追求商品佣金而忽视商品负面信息的做法。最后，移动支付成为了当前消费的主要模式，大学生群体作为新时代的主力军，大多采用移动支付的方式进行消费。然而，这种消费行为往往带来的只是账户余额上数字的增减，弱化了对消费的实体感知。便捷支付方式带来极大便利性的同时，也扩张了消费欲望，再加之网红主播的销售话术及策略，致使部分大学生开始出现各种超前消费行为，甚至产生以贷养贷的过度消费情况。
　　（二）消费教育的滞后性
　　高校对大学生消费观的教育多停留在理论层面而实践性不足，教育形式也往往局限于班会说教和基础理论的灌输。并且，未能针对网红带货等新兴消费形式更新教育内容，因而也不能解决大学生在消费过程中切实存在的问题。其存在教师教育内容与学生实际困惑的偏差，最终使得消费教育在引导大学生理性消费上的成效受限。
　　（三）消费心理的不成熟
　　在网红经济深度渗透的消费环境下，大学生由于涉世未深、认知水平有限，其消费心理的不成熟性与网红直播间所精心设计的营销策略之间形成了高度耦合的诱因结构。在此背景下，大学生易产生冲动消费现象，逐渐忘记自己消费的目的和意义，转而注重商品的象征意义而非商品实际的使用价值。在面对符号消费、超前消费、享乐主义消费等不良消费观念的诱惑时难以拒绝。
　　三、基于异化现象的多维度应对策略
　　（一）高校教育
　　高校对于大学生的消费观教育应该具有针对性和实效性，针对大学生的消费困惑和消费误区，应有针对性地增加消费心理教育、消费道德教育、消费相关法律法规教育等内容。在消费心理教育中，帮助学生抵制不良诱惑，避免出现情绪消费，提升对于营销话术的批判性认知；在消费道德教育中，应强化大学生对于中华民族勤俭美德的理解与传承，通过案例分析、参观学习、讨论问答等教学方式，讲清过度消费对个人、社会和环境的危害，使勤俭从一种道德规训升华为一种个人基于理性判断的自觉选择；还应加强对大学生的消费法律法规教育，掌握识别消费陷阱、应对权益侵害的法律知识，切实维护自身合法权益。
　　（二）家庭引导
　　大学生父母应该加强与学生的沟通，关注学生的网络消费偏好，引导学生理性看待网红主播，避免出现盲目跟风的消费现象，帮助学生树立对金钱的理性认知。
　　（三）社会监管
　　相关部门应加强对于网红行业的监管力度，严禁夸大宣传、虚假人设或低俗营销，确保网红主播推荐商品信息的真实性与合规性。同时，需严格规范相关借贷平台，禁止向无还款能力的学生发放高风险贷款。
　　作者：赵思璇 王莉（石家庄铁路职业技术学院）