在文化与旅游深度整合的语境中，旅游文化IP的建立，是提高旅游景区竞争力，以及促进文化遗产和非物质文化遗产传承和创新的重要手段。成功的旅游文化IP可以吸引游客，推广当地文化，促进旅游产业升级。编剧在旅游文化的IP的构建、宣传、传播中可以发挥重要作用。
　　一、旅游文化IP概述（一）旅游文化IP的内涵
　　旅游文化IP是指通过创意设计、故事叙述等方式形成的独特文化符号或品牌标识。它超越了简单的商标或形象，是一个包含故事、角色、场景、价值观等元素，并能激发情感共鸣的综合性文化符号。其本质是知识产权的价值转化，融合了地域文化、历史资源与现代消费需求。它的核心特征包括文化性（挖掘地方特色）、体验性（强调互动参与）、品牌化和国际化。
　　（二）旅游文化IP的核心价值
　　旅游文化IP可以有效提高旅游目的地的知名度和声誉度。其重要价值在于：一是提升目的地竞争力与品牌形象。在信息爆炸时代，一个强有力的IP能帮助旅游目的地从众多选择中脱颖而出，塑造鲜明、独特、有记忆点的品牌形象，成为吸引游客的“磁场”。二是深化游客体验与情感共鸣。现代旅游需求从观光转向体验和精神满足。文化IP通过故事化叙事、场景营造和互动设计，提供沉浸式、情感化的深度体验，满足游客对文化认同和精神归属的渴望。影视剧引发的“打卡热”即是情感共鸣的体现。三是促进文旅深度融合与产业升级。它推动文化资源创造性转化和创新性发展，催生主题公园、沉浸式演艺、特色线路、文创产品等新业态、新模式，实现“文化+旅游+科技+X”的跨界融合，并延伸产业链条，提升产业附加值。四是实现价值变现与经济效益。成功的IP能带来巨大的商业价值，包括门票收入、衍生品销售、品牌授权，以及拉动餐饮、住宿、交通等关联消费，显著提升旅游目的地的经济效益和客单价。五是传承与活化文化遗产。通过创意设计和现代传播，使古老的文化遗产以更生动、更易被当代人接受的方式呈现，促进其保护、传承和创新发展。
　　二、编剧在旅游文化IP构建中的作用
　　（一）文化内核提炼
　　编剧通过挖掘地域文化符号（如，民俗、历史事件），将其转化为可传播的故事原型。宜宾哪吒IP基于神话传说，编剧重构\"少年英雄\"叙事，契合当代价值观。编剧具有敏锐的文化洞察力，能够深入挖掘旅游目的地的历史文化、民俗风情等文化内涵。以大连为例，编剧可从海洋渔文化、俄式与日式交融的建筑风格、传统民俗节日等方面入手，挖掘其中蕴含的故事和情感元素。大连的俄式与日式建筑是城市历史的鲜活载体，如，中山广场周边的百年建筑群中，每一栋建筑都见证过城市的变迁。编剧可围绕一栋老建筑展开叙事，通过居住在建筑里的几代人的生活故事，串联起大连不同历史时期的发展脉络，让观众在人物的情感羁绊中，领略建筑背后的城市记忆与多元文化交融的特色。“大连赏槐会”等传统民俗节日，也为故事创作提供了丰富素材，编剧可借助节日场景，展现大连人的生活气息与城市活力，进一步增强故事的感染力。
　　（二）塑造独特形象
　　通过精心创作的故事和角色，编剧能够为旅游文化IP塑造独特的形象。在旅游文化IP构建中，编剧可以创造出具有地方特色的角色，如，大连的海洋渔文化承载着世代渔民的记忆，像非遗项目“长海号子”，既有渔民出海劳作的生活印记，又有独特的艺术感染力，编剧可以以此为切入点，创作一个关于海洋文化传承人的故事。通过讲述他在现代渔业发展冲击下，坚守和传承“长海号子”及传统捕鱼技艺的艰辛历程，展现大连海洋文化的独特魅力和深厚底蕴，使观众在了解故事的过程中，深刻感受到大连这座海滨城市的文化内涵。
　　（三）创建故事系统
　　建立一个完整而有吸引力的故事体系是编剧的基本工作之一。一个好的故事系统可以使旅游文化IP变得更加丰富和富有魅力。编剧在构建旅游文化IP的过程中，创建多线叙事体系，延伸至旅游场景。例如，《长安的荔枝》剧本将荔枝运输路线开发为沉浸式文旅线路，游客重走“历史商路”。故事系统需通过“主题—情节—场景”三层架构落地。以三国赤壁古战场为例，其以“火烧赤壁”历史事件为主线，串联摩崖石刻、周瑜广场等景点，通过汉服讲解、实景演出等形式，让游客沉浸式感受三国文化。同时，需设计多维度互动环节，如《黑神话：悟空》IP与山西古建相结合，游客可通过游戏场景还原进行“数字考古”，增强参与感。
　　三、旅游文化IP的构建策略
　　（一）深入挖掘旅游资源
　　旅游目的地拥有丰富多样的旅游资源，包括自然景观、历史遗迹、民俗文化、传统技艺等。深入挖掘旅游资源是构建旅游文化IP的核心基础，需从文化内涵提炼、资源分类评估、科技与体验融合三方面系统推进，确保IP的独特性与可持续性。一是文化内涵与符号提炼。深入挖掘需以地方文化为根基，提炼具有独特性的符号与故事。二是文化元素提取。从历史遗迹、民俗风情、传统技艺等资源中，筛选出剪纸、古建筑、节庆活动等代表性元素。例如，陕西西安挖掘古都文化，云南大理聚焦白族民俗。三是故事化转化。将历史事件转化为“可感知的叙事片段”，如，雅安通过《雅安长征故事集》还原“十七勇士强渡大渡河”细节，增强IP感染力。
　　（二）确定核心主题与定位
　　IP定位至关重要。明确的核心主题与定位能够使旅游文化IP更具针对性和吸引力。确定旅游文化IP的核心主题与定位需以地域特色文化为根基，结合市场需求与时代趋势，提炼独特文化符号并明确价值主张，形成差异化竞争优势。核心主题需从文化内涵与市场需求双维度切入。一方面，深入挖掘地方历史、民俗、艺术等特色文化元素，提炼具有独特性的符号，如，故宫的“皇家文化”、阿那亚的“孤独文艺”；另一方面，结合游客对体验性、情感共鸣的需求，将文化元素转化为故事化主题，例如，泉州木偶戏IP通过“非遗技艺+互动体验”吸引年轻群体。定位需明确IP的核心价值与目标客群，可通过以下三方面实现。一是差异化竞争。避免同质化竞争，突出地域独有的文化基因，如，哈尔滨以“冰雪旅游价值观”重塑北方冬季旅游定位。二是市场适配。分析客群偏好，例如，Z世代关注个性化体验，可设计沉浸式场景（如，《长安的荔枝》影视IP主题游）。三是长期延展性。确保主题具备衍生潜力，如，迪士尼以卡通形象为核心，延伸至影视、消费品等多领域。
　　（三）塑造鲜明的IP形象
　　一个鲜明的IP形象能够让游客快速识别和记忆。塑造鲜明的文旅IP形象，必须围绕独特性、代表性、互动性与延展性四大核心原则，通过创意设计将文化内涵视觉化、人格化，形成可感知、可传播、可消费的品牌符号。随着旅游市场进入“内容为王”时代，游客不再满足于走马观花式的观光，而是追求深度体验与情感共鸣。一个成功的文旅IP形象不仅是景区的“脸面”，更是连接文化与游客的情感纽带。它能提升品牌辨识度、增强游客粘性，并带动衍生消费，实现从“流量”到“留量”的转化。塑造鲜明IP形象的核心维度包含这几方面。一是独特性，IP形象需与众不同，避免同质化。应基于本地独有的文化资源进行创新表达，如，虚拟主播“岭梅香”融合湾区民间文化与数字技术，打造差异化认知。二是代表性，形象要精准体现景区的核心价值与地域特色。例如，“武畅儿”融合荆楚文化与赛博朋克风格，成为武昌古城的文化代言人。三是互动性，现代游客重视参与感。可通过AR体验、主题街区、沉浸式演出等方式增强互动，例如，洛阳“风起洛阳”项目结合VR体验与考古盲盒，提升游客参与度。四是延展性：IP形象需具备跨媒介、跨产业的开发潜力，能延伸至文创商品、主题住宿、影视内容等方面，构建完整产业链。
　　（四）构建故事体系
　　构建丰富多元的故事体系是旅游文化IP持续发展的动力。构建故事体系需以文化内涵为核心，通过挖掘地域特色、设计情感共鸣点、融合现代元素等方式，形成完整且可延展的叙事框架，最终转化为游客可感知的体验。故事体系是旅游文化IP的“灵魂”，需包含三个关键层次。一是文化根脉，从历史传说、民俗风情、自然景观中提炼核心符号，如，黎川以张恨水文学IP为叙事主线。二是情感共鸣，通过“普世价值观”（如，亲情、勇气等）引发游客共情，例如，《长安的荔枝》以“使命与坚持”串联历史场景。三是时代适配，结合Z世代偏好，用年轻化表达（如，短视频、互动剧情等）重构传统故事。
　　四、旅游文化IP的传播路径
　　（一）影视传播
　　影视传播是旅游文化IP破圈的核心引擎，通过具象化文化符号、构建沉浸场景及联动线下资源，实现从流量热度到文旅消费的转化。影视通过视听语言将抽象文化符号转化为具象场景，快速建立IP认知。例如，《长安十二时辰》还原盛唐风貌，带动西安旅游热度上涨22%，机票搜索量峰值增幅超200%；《我的阿勒泰》以故事化叙事展现新疆风光，使当地民宿预订量环比激增。影视传播里包含三大路径。一是内容赋能，如，《哪吒之魔童闹海》融合四川方言、三星堆元素；《去有风的地方》赋予大理“精神栖息地”定位。强化IP辨识度，激发情感共鸣。二是场景再造，如，西安依据《长安十二时辰》打造唐风市井街区，提供换装、唐食体验；宁夏镇北堡影城开发影视沉浸式活动，游客参与度达70%，从“云体验”到实地打卡，延伸消费链条。三是生态联动，如，爱奇艺“洛阳宇宙”开发剧集、综艺、VR等12种形态；《奇遇那拉提》推出IP文创、旅拍活动，话题互动量破千万，构建IP矩阵，实现长效运营。
　　微短剧以短小精悍、传播迅速的特点，成为旅游文化IP传播的新兴力量。微短剧制作成本低、周期短，能够快速适应市场需求，通过网络平台的传播，能够精准触达目标受众，为旅游文化IP的传播提供了新的思路。旅游文化IP可以通过找准结合点、建立文化记忆点和稀缺识别性、实现破圈传播来助力落地。一是内容为王，找准城市文化与微短剧创作的结合点。文旅微短剧要以宣传当地文化为出发点去做内容设计，策划与制作的过程要具有匠心精神，并做好系列化规划和开发，线上线下相结合。二是拍摄细致，在勘景、拍摄、播出、宣传等各个环节，找到城市与剧本的气质的高度契合点，并在城市文化特点鲜明的地方做创作。三是捕捉社交属性，实现破圈传播。微短剧的传播需要重点关注和依托互联网及短剧本身的社交性，其能助推文旅微短剧打通公域流量和私域流量，拓展传播渠道，推动传播内容与形式的创新。四是落地最关键，实现产业融合。微短剧不只是个产品，其播出不是重点，其落地运营决定了能否真正为文旅赋能。落地性要考虑影视文旅项目的最初立意能否落地，以及该项目是否能真正为当地文旅发展赋能，充分发挥长尾效应。通过上述方法，旅游文化IP可以有效地通过微短剧进行落地，实现文化的传播和旅游的推广。
　　（二）新媒体传播
　　社交媒体平台，如，微信、微博、抖音、小红书等，拥有庞大的用户群体和强大的传播能力。旅游文化IP的新媒体传播需要以内容创新为核心、技术赋能为手段，联动多方资源构建传播矩阵，并通过人格化IP与长效运营实现破圈与持续影响力。新媒体传播的关键在于将抽象文化转化为具象符号，通过多元形式触达用户。一是内容创新，挖掘地域文化内核，用故事化叙事（如，哈尔滨“南方小土豆”热词）和沉浸式形态（如，短视频、直播）增强传播力。二是技术赋能。VR/AR打造虚拟体验（如，历史街区还原），大数据精准推送（如，南方游客偏好保暖攻略）。三是跨界联动、媒体联合政府、企业开发文创产品（如，兰溪“丞相用膳”冰箱贴），或通过“局长IP化”（随州文旅局长短视频）提升亲和力。
　　（三）线下活动传播
　　线下活动传播是旅游文化IP与游客深度互动、强化体验的核心路径，需通过场景化体验、文化活动、跨界合作及区域联动等方式，实现IP价值转化与口碑沉淀。线下活动的核心在于将IP从抽象符号转化为可感知的体验，增强游客情感共鸣与参与感，同时推动IP影响力向消费转化。例如，山西文旅通过《浪浪山》IP定制“打卡任务”，将古建参观转化为剧情式体验，带动小众景点搜索量暴涨380%。线下活动传播的关键形式有以下几种。一是场景化体验和沉浸式互动。其能强化IP记忆点，如，汕头小公园打造AR互动导览系统，扫描骑楼建筑即可获取历史故事；常州“苏超”赛事期间设文旅市集，展示非遗与美食。二是在文化节庆活动中，集中曝光IP，形成短期流量高峰，如，黄冈“东坡庙会”推出文化小剧与美食体验；淄博借烧烤节打造“烧烤三件套”消费场景。三是跨界主题活动，资源整合，拓展IP受众圈层。例如，成都文旅推出“演唱会门票+景区联动”机制；啤酒博物馆结合酿造工艺开发DIY体验项目。四是区域联动推广，扩大IP辐射范围，实现客源互送，如，常州联合淮安、盐城推出“信仰之旅”研学线路；“读苏轼游神州”串联多省遗迹形成主题线路。线下活动传播还需注意实施要点。一是科技赋能体验：运用VR/AR、光影秀等技术提升互动性，如，汕头小公园的云游平台与黄冈灯光秀。二是情感化设计：通过MBTI测试匹配角色、“妈妈式关怀”补给站等细节，增强游客情感连接。三是流量转化闭环：结合盲盒、直播抽奖等玩法，将活动流量转化为景区二次消费，如，常州“看球游城赢大奖”活动带动372万人次参与。
　　旅游文化IP的构建与传播对于旅游产业的发展具有重要意义。从编剧视角来看，深入挖掘文化内涵、塑造独特形象、打造故事体系是构建旅游文化IP的关键。在实际操作中，旅游目的地应根据自身特色，综合运用各种构建策略和传播路径，打造具有独特魅力和广泛影响力的旅游文化IP。
　　作者：李志广（大连市文化艺术事业发展中心，二级编剧）