近日，中国证券投资基金业协会向公募基金公司下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（下称“新规”），作为《推动公募基金高质量发展行动方案》的配套措施，新规旨在进一步规范销售行为、维护投资者权益，业内普遍认为将推动行业告别旧有营销套路，迎来生态重塑。新规共九章三十七条，重点从宣传推介、直播销售、费用揭示、绩效考核四方面划定红线。
　　在宣传推介方面，新规强化审慎要求。业绩展示需满足“期限超六个月、不年化短期业绩”，排名需引用基金评价机构三年期以上数据并完整披露评价信息，同时同步展示收益波动风险指标。严禁使用“正收益”“正收益概率”等误导性用语，禁止宣传基金规模及增长，对基金经理宣传也划定红线，不得过度营销、混淆从业年限与投资经验，或关联评奖结果，核心导向为摒弃片面业绩宣传与“唯规模论”，强化投研平台价值。
　　针对火热的基金直播，新规出台专项规范。不具备销售资质的直播平台不得介入交易环节或留存交易信息，提供技术支持需履行备案程序；直播人员必须具备基金从业资格并在岗执业，无证人员不得解读基金相关内容。同时，平台需关闭打赏功能，机构需完成脚本合规审核、突发预案制定、事后合规记录等全流程管理，直播素材需留存二十年。
　　在费用揭示环节，新规要求全面透明。投资者点击产品资料概要链接后需直接展示内容，机构需完整披露申购费、销售服务费等各类费用。赎回时需明确提示当期费用及不同持有时长的费率差异，收取销售服务费的份额需清晰说明费用定义与收取方式，严禁以“免申购费”等表述宣传，客户维护费需按规范格式如实披露。
　　在绩效考核层面，新规确立长期导向。机构需制定科学考核制度，明确指标权重与问责机制，核心是摒弃“唯规模论”，加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和规模作为主要指标。考核区间方面，销售业务指标最短为一年期，投资者盈亏指标以三年以上中长期为主，同时禁止展示三年期以下业绩排名及销量、规模排名。
　　业内认为，新规将终结行业惯性营销套路，推动生态回归“投资者利益至上”。某公募人士表示，这一系列政策组合拳将扭转“重规模、轻收益”“重首发、轻持营”的不良生态，通过规范销售行为、强化适当性管理，帮助投资者规避人性弱点。
　　中信建投证券指出，基金行业未来需强化投资者教育与预期管理，直播应聚焦信任转化而非泛营销，机构需优化客群结构，聚焦长期投资者并提升逆周期布局能力，以专业服务将费用透明转化为客户信任。
　　记者 卢昕