当前，手机成为新的“农具”、开直播成为了新的“农活”，电商的冲击正重塑中国消费的城乡形态，表面看一根网线让信息鸿沟得以填平，使得农村居民也能直接网购到全球商品，城乡消费差距应该缩小了。但事实上，电商的崛起依赖于物流、数字支付等基础设施和消费者数字素养的提升，红利释放的并不均衡。前期数据表明，电商能够显著缩小东部发达地区城乡消费差距，但是相对于落后的农村和中西部地区乡村，由于物流“最后一公里”、数字技能等问题，城乡消费“数字鸿沟”进一步拉大了。电商究竟是“拉平”还是“拉大”了差距？背后的逻辑复杂多样，影响也千差万别。
　　一、双重机制与地域鸿沟：一场非均衡的变革
　　电商对城乡消费的差距效应，是“普惠效应”和“抑制效应”的博弈结果。“普惠效应”通过降价、增品、跨省等方式消解农村居民消费潜力。流通渠道不畅使传统农村消费高于城市，电商流通环节的缩减使农村居民可以以相同的价格享受到同质低价商品；农产品的上行，电商让农户能够跨越中间商与消费者对接，提高收入、扩大消费；海量品类增多了农村居民可选择的品类，使得农村居民获得教育资源、医疗资源等，缓解城乡消费的差距。
　　而“抑制效应”与农村地区基础设施和数字禀赋薄弱有关。农村快递网点数量占90%以上，山区“最后一公里”价格比城市高30%—50%，绝大部分的乡村用户到乡镇网点自取；数字支付领域超过20%的中老年消费群体担心数字安全而拒绝使用；数字素养领域的农村地区对于虚假广告宣传等存在消费陷阱的风险高于城市。由此导致的结果是：农村电商的普惠效应与抑制作用呈现出显著的“空间异质性”。长三角、珠三角等基础设施水平高的地区的电商普惠效应强，浙江农村电商渗透率达到98%，2024年农村居民人均城乡居民消费支出比仅为1.6：1；中西部的山区抑制效应强，西部省份的农村电商消费者仅有35%能够较熟练使用电商平台，城乡服务型消费差距高达惊人的2.3倍。
　　二、通向包容性数字未来的路径
　　综上所述，电商并非自动缩小差距的“万能药”，其效果取决于各地能否克服配套制约，让技术红利穿透“最后一公里”。要真正发挥电商在促进城乡消费公平方面的积极作用，政策思维需从“简单接入”转向“生态培育”。未来发力点应置于两大支柱：一是继续夯实物联网、冷链等“硬基建”，尤其向薄弱地区倾斜，降低物流边际成本；二是着力提升“软基建”，通过数字技能培训、本土化电商服务支持、信任机制构建，激活农村消费者的潜在需求。
　　在“硬基建”层面，要解决农村物流中西部地区的痛点。可考虑学习“快递进村”，整合邮政、供销、电商等资源在全县建立仓储配集中心，在村级建立综合驿站，由“统仓共配”解决单品配送成本的问题。与此同时，为满足生鲜产品的上行需求，需要提高冷链物流的投入，在重点产地建立预冷库、冷藏车等设备，全程温度可通过物联网设备控制，降低损耗。例如，云南省利用“电商+冷链”模式，鲜花、野生菌等特色农产品的损耗率从原来的30%降至10%以下，农民增收20%以上，间接促进了农村消费能力的增长。同时，要推动5G网在农村的深入覆盖，尤其是偏远山区，为直播电商、VR购物等提供基础，进一步释放新的消费点。
　　在“软基建”层面，一方面要依托职业院校、电商平台提供“靶向培训”，即针对不同年龄、文化程度的农民开设课程，内容包括基础技能、支付安全、维权意识等。例如，阿里巴巴“乡村振兴特派员”课程，培养“村播”带头人，带动全国的10万农民掌握直播带货技术，人均增收1万元以上。另一方面要支持本土化服务，支持电商平台在县域设立服务点，提供代经营、售后服务等“一站式”服务，帮助农村消费者“不怕假”，建立信任机制，强化农村消费者权益保护，畅通电商维权通道，建立“无理由退货”、“假一赔十”以及“村规民约+平台监管”等惩戒机制，打击假货，增强农村消费者信任。
　　只有这样的巧做、包容的数字化战略才能确保电商洪流不只是“冲出了一条沟”，更是撑开了一个城乡共富的消费时代。电商拉大城乡消费差距最终仍是由技术革命和制度创新所导致的，“硬基建”和“软基建”双轮并进、“市场主导”与“政策主导”双管齐下，电商势必遍布每一个角落，这是城乡差距的“缩小器”、共同富裕的“助推器”，让消费者均等地共享数字经济红利。唯有如此，才能确保电商浪潮托举起城乡共享繁荣的消费新时代，让技术红利真正穿透“最后一公里”，成为缩小城乡发展差距、推动共同富裕的重要引擎。作者：孙开元 孙銂 王海峰（山东女子学院）