联名信用卡的式微，本质上是规模驱动发展模式失效的缩影，标志着信用卡市场正式从“流量规模”转向“质量效益”。
　　本报综合报道 近日，浙江农商联合银行旗下多家农商行集中宣布停发丰收京东联名卡，引发市场关注。事实上，近两年来，银行宣布下架、停发联名或主题信用卡的现象愈加普遍，已从国有大行、股份制银行蔓延至中小银行，覆盖电商、文娱、出行等多个场景。
　　这些动作的密集落地，标志着国内银行信用卡业务已从规模扩张的“跑马圈地”阶段，全面进入以降本增效、优化结构为核心的深度调整期。
　　停发潮持续蔓延
　　12月以来，温岭农商行、桐乡农商银行、衢江农商银行、瓯海农商银行、鹿城农商银行、象山农商银行、兰溪农商银行、洞头农商银行、龙游农商银行等浙江地区的农商行发布停止发行丰收京东联名信用卡的公告。
　　根据浙江农商联合银行发布的公告，即将停发的丰收京东联名卡的存量卡片可使用至有效期，但自2026年1月13日起，新客一分购、券包月月领等京东专属权益将终止，挂失补卡、到期续卡等场景则统一换发丰收浙富卡。
　　这并非区域性中小银行的个例。今年以来，华东地区部分农商行，陆续宣布停发相关联名信用卡,而国有大行、股份制银行的调整动作更为密集。邮储银行宣布停发华润通联名卡。交通银行宣布停发天涯明月刀卡，换发为Y-POWER黑卡等。中信银行宣布停发QQ音乐等3款手游联名卡。11 月，招商银行一次性停发12款信用卡，涵盖盒马联名卡、VISA三体联名卡等产品。浦发银行宣布停止18款信用卡发行，包括银联世界技能大赛联名卡等主题卡与联名卡。
　　回溯至2024年，联名卡停发潮已初现端倪。农业银行曾一次性停发爱奇艺、途虎、吴晓波频道等27款主题卡及联名卡，招商银行当年也停发了数十款信用卡产品。从合作场景来看，此次停发潮覆盖范围广泛，无论是电商平台、文娱IP，还是航空出行、连锁商超等传统热门联名领域，均有多款产品被纳入停发清单。
　　作为银行与场景机构合作的核心载体，联名信用卡曾凭借定制化消费积分、专属权益等优势，成为银行抢占市场份额、精准获客的核心抓手。“银行的标准卡难以满足消费者个性化需求，联名信用卡正是针对细分市场的产物，通过与汽车、电商等外部机构合作，向用户提供特定服务。”资深信用卡研究专家董峥表示。如今这一“获客利器”沦为“瘦身”重点，折射出信用卡市场的深刻变革。多重压力叠加
　　梳理各家银行公告，“业务调整”“合约到期”是最常见的官方表述，而背后则是运营成本高企、资产质量承压、市场环境变化等多重现实压力的叠加。
　　运营成本居高不下是首要动因。“停发低效联名卡可以直接减轻银行两方面的成本压力，这是最直接的考量。”某股份制银行信用卡中心运营人士直言，一方面，银行发行联名卡需要向合作方支付高额的品牌授权费，同时还要承担联合营销推广费、用户引流费等多项费用，这些费用在合作期内持续产生；另一方面，过多的产品线会大幅增加银行的系统维护成本和客户服务压力，不同联名卡的权益规则、积分兑换体系存在差异，需要专门的技术团队和客服人员进行维护，人力物力投入巨大。
　　有信用卡资深从业人士透露，其近期调研的某城商行已将信用卡品种从原本的20余款大幅缩减至五款，仅保留一款标准卡，还有奶茶、吃喝玩乐的联名卡。“银行明确反馈，过多的联名卡产品分散了资源，大部分产品发卡量低迷，不仅无法带来收益，还持续消耗运营成本，已难以持续经营，只能通过停发实现‘减负’”。
　　资产质量承压也倒逼银行清理低效产品。某城商行风控部门人士透露，部分联名卡为追求发卡规模，过度聚焦下沉消费场景，对用户的信用资质审核相对宽松，导致这类卡片的用户群体信用资质参差不齐，风险管控难度较大。“从实际数据来看，部分下沉场景联名卡的不良率比标准信用卡高出0.5至1.5个百分点，给银行的资产质量带来了不小压力。”该人士表示，通过清理这类产品后，银行信用卡业务的不良率明显下降，资产质量得到有效改善，风险抵御能力进一步增强。
　　市场环境的深刻变化让联名卡的原有优势逐渐丧失。当前，国内信用卡市场已基本饱和，根据央行发布的最新数据，截至2024年末，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量达7.27亿张，市场增量空间已十分有限。更关键的是，不少用户存在“多卡闲置”现象，虽然持有多张信用卡，但实际经常使用的仅有1至2张，大量联名卡沦为“睡眠卡”，既无法为银行带来手续费、利息等收益，还占用了银行的风控资源和系统资源。在此背景下，停发部分低效联名卡，成为银行清理“睡眠卡”、优化资源配置的重要举措，有助于将有限的人力、财力资源集中投入到更具市场竞争力、能带来稳定收益的优质产品上。
　　监管政策导向的调整也对银行的信用卡业务布局产生了重要影响。苏商银行特约研究员付一夫指出，近年来监管部门持续规范信用卡业务发展，明确要求银行控制“睡眠卡”比例，不得将发卡量作为核心考核指标，引导银行从“重规模”向“重质量”转型。银行主动梳理现有产品线，清理那些发卡量低、活跃度差、收益贡献小的低效联名卡产品，推动业务结构优化升级。
　　合作模式的失衡同样不容忽视。董峥表示，当前经济环境下，部分合作方不愿让利、减少消费补贴，导致联名卡失去核心吸引力；而京东、抖音等头部平台凭借自身优势，使银行在合作中处于弱势地位，不少银行在合约到期后选择不再续约。苏商银行特约研究员薛洪言表示，早期银行通过联名卡快速占领市场，但多数产品未建立差异化竞争壁垒，当合作方用户资源被充分开发后，发卡量增长陷入停滞，权益投入与收益逐渐失衡，加之部分银行“重发卡轻运营”，缺乏长期规划，导致产品与用户需求脱节，在存量时代难以为继。
　　行业迈入“精耕期”
　　联名信用卡的式微，本质上是规模驱动发展模式失效的缩影，标志着信用卡市场正式从“流量规模”转向“质量效益”。中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，这一变化也意味着银行开始用数据化、精细化手段深耕存量用户，行业正式步入“精耕期”。
　　值得注意的是，停发联名信用卡虽能帮助银行降本增效、优化资产质量，但也让部分银行面临短期获客压力。上述城商行风控人士坦言，联名卡曾是触达年轻客群的重要渠道，停发后需要重新搭建获客路径，“目前正通过线下场景合作、数字化精准营销等方式弥补缺口，预计需要1至2年完成客群结构过渡”。
　　不过，停发低效联名卡并非否定场景消费的价值。业内普遍认为，银行此举是在存量市场中主动聚焦高价值、高黏性的深度消费场景，而非盲目扩张合作版图。从行业发展趋势来看，未来信用卡产品将更注重差异化与精准化，银行将通过深耕核心场景、优化用户服务、提升数字化运营能力，实现业务高质量发展。
　　经济学家余丰慧表示，运营成本上升与监管政策导向变化是联名卡停发的核心原因，而热门IP热度消退也让部分联名卡失去发行价值。在行业转型背景下，优化产品结构、减少低效产品线，将成为银行信用卡业务的重要发展方向，推动行业实现从规模扩张到质量提升的根本性转变。