一、前言
　　近年来，我国新能源汽车销量持续攀升，2023年销量达949.5万辆，市场渗透率突破30%。但与之形成反差的是，新能源二手车流通率仅为传统燃油车的1/3，残值折旧速度快于传统燃油车20%—30%。二手车市场的流通不畅导致消费者“残值焦虑”加剧，成为制约新能源汽车新车购买决策的关键因素；而新车营销中缺乏对二手车环节的衔接，也进一步固化了二手车市场的发展短板。两者的协同失衡已影响新能源汽车产业全链条发展，探索二者双向赋能的营销模式与实践路径，成为行业高质量发展的迫切需求。
　　二、双向制约与赋能的核心逻辑
　　（一）二手车市场对新能源汽车营销的制约
　　一是残值焦虑抑制消费意愿。新能源汽车具有电池衰减、技术迭代快等问题，导致3年车龄二手车残值普遍不足新车的50%，远低于燃油车的65%—70%，消费者因担心“卖不上价”推迟新车购买；二是评估标准缺失降低信任度。缺乏统一的电池健康度（SOH）检测标准、技术状态评估体系，导致二手车交易中信息不对称，买家不敢买、卖家卖不上价，反向影响新车营销口碑；三是流通渠道狭窄限制置换需求。新能源二手车线下门店覆盖率低、线上交易平台配套服务不完善，置换便利性不足，削弱了新车“以旧换新”的营销效果。
　　（二）新能源汽车营销对二手车市场的赋能空间
　　新车营销的创新能为二手车市场注入活力：一是品牌背书提升残值公信力。车企参与二手车回收业务，可通过原厂检测、官方认证等方式建立信任，破解评估难题；二是数据赋能优化流通效率。新能源汽车的电池数据、行驶数据可接入二手车评估系统，实现车况透明化，降低交易成本；三是置换营销拓宽流通渠道。新车营销中的“以旧换新”补贴、置换专场活动等，能直接带动二手车流通，激活市场需求。
　　三、双向赋能的营销实践路径
　　（一）新车营销嵌入残值保障体系
　　车企应将残值保障纳入新车营销核心策略：推出“原厂回购”“保值率承诺”政策，如，承诺3年残值不低于55%，不足部分由车企补贴；联合金融机构开发“残值保障贷”，将残值风险转移给金融平台，降低消费者购车顾虑；在新车宣传中突出残值优势，通过第三方机构发布残值排行榜、真实置换案例，弱化消费者焦虑。某新能源品牌推出“3年6折回购”政策后，该车型新车销量同比提升28%，印证了残值保障的营销价值。
　　（二）二手车市场标准化与数字化升级
　　建立全国统一的新能源二手车评估标准，将电池健康度、电机状态、软件版本等核心指标纳入评估体系，由权威机构出具检测报告；搭建二手车数据共享平台，打通车企、检测机构、交易平台的数据壁垒，实现车况信息透明可追溯；培育专业化新能源二手车经销商，提供电池检测、维修保养、延保服务等增值服务，提升交易体验。
　　（三）构建双市场协同联动营销模式
　　一是强化“以旧换新”闭环运营。车企联合二手车平台推出专属置换补贴，新车经销商同步开展二手车回收业务，实现“一站式”置换服务；二是创新跨市场营销场景。在新能源汽车新车展会设置二手车置换专区，在二手车市场举办新能源汽车体验活动，促进双向流量转化；三是政策协同引导消费。借助地方政府新能源汽车置换补贴、二手车交易税收优惠等政策，叠加企业营销活动，形成政策+市场的双重激励。
　　四、结论
　　新能源汽车营销与二手车市场并非孤立存在，而是相互依存、相互赋能的有机整体。二手车市场的残值保障能力、流通效率是新能源汽车新车营销的重要支撑，而新车营销的创新实践能推动二手车市场标准化、数字化升级。破解行业痛点需立足价值链协同，通过新车营销嵌入残值保障、二手车市场提质增效、双市场联动创新，构建“新车销售—使用—二手车流通”的全生命周期营销体系。这不仅能缓解消费者的残值焦虑、激活新车消费需求，更能完善新能源汽车产业生态，为产业高质量发展注入持久动力。
　　作者：诸乐恺（香港科学出版社）