低价补贴轮番轰炸，外卖订单量飙升的背后，是平台亏损扩大、商家利润缩水、骑手压力陡增的多重隐忧。监管部门此次启动专项调查，能否为无序竞争的外卖市场踩下刹车？这场监管风暴，又将如何推动行业跳出“流量争夺”的低价混战，迈向“价值创造”的良性发展轨道？
　　本报综合报道 近日，国家市场监督管理总局发布重磅公告，明确国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室将依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展专项调查、评估。这是继2025年两次五部门联合约谈之后，监管部门第三次出手规范行业秩序，剑指拼补贴、拼价格、控流量等突出问题，旨在遏制“内卷式”竞争，推动行业回归公平有序、优质优价的良性发展轨道。
　　内卷加剧倒逼规范升级
　　外卖行业的“补贴大战”自2025年4月起愈演愈烈。4月10日，京东百亿补贴上线，5月5日，淘宝联合饿了么推出“零元免单”类补贴活动（实际支付0.01元），随即引发全行业跟风热潮。5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部五部门，首次联合约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求其合法规范经营，但未能遏制竞争升级态势。7月2日，淘宝联合饿了么追加500亿元补贴，7月8日，京东外卖再投100亿元，7月12日，全平台日订单量飙升至2.5亿单，较2024年同期常态水平翻倍有余。7月18日，监管部门再次约谈三家平台，强调理性竞争边界，但补贴大战仍未降温。
　　持续的非理性竞争不仅挤压实体经济空间，更引发强烈社会反响，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室最终启动专项调查。此次调查将通过现场核实、当面访谈、问卷调查等多种方式，广泛听取平台内经营者、新就业群体、消费者等各方意见，全面分析市场竞争状况并提出处置措施。
　　值得注意的是，作为监管配套措施，国家推荐性标准《外卖平台服务管理基本要求》已于2025年12月正式施行。该标准立足行业实际，从规范促销行为、保障商户自主权、强化配送员权益保障、引导理性竞争四方面划定行业底线，与专项调查形成监管合力。
　　补贴大战下无赢家
　　这场愈演愈烈的补贴大战，看似让消费者享受到短期低价福利，实则让平台、商家、骑手陷入“多输”困局。
　　从财务报表来看，这场补贴大战的成本已直接转化为平台的经营压力。平台经营损耗已清晰体现在财务数据中：京东2025年第二季度经营利润率为负0.2%，较2024年同期的3.6%大幅下滑，财报将其归因于包括外卖业务在内的新业务战略投入，其新业务三季度亏损更是扩大至157.36亿元；美团2025年第二季度调整后净利润14.9亿元，较2024年同期的136亿元下降89%，该公司明确表示主要受行业竞争影响；阿里巴巴2025年三季度即时零售业务收入229亿元，同比增长60%，但经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元，核心原因是外卖补贴导致销售费用同比激增104.8%。
　　而商家更是陷入两难境地。复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军领衔的课题组，基于全国4万余家餐饮商户完整交易数据的分析显示，2025年7月竞争加剧后，商户“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降4%。
　　课题组成员、复旦大学经济学院副教授胡博进一步解释，这一现象的核心原因在于外卖订单对堂食的显著替代效应——堂食净利润率通常高于外卖，这种结构替代进一步放大了利润降幅。在“外卖利润率保持不变”的基准下，总利润在竞争升温期平均下降1.7%，竞争加剧期降幅扩大至8.9%。未参与补贴的商户遭遇明显“虹吸效应”，消费者纷纷流向补贴商户，陷入“参补利润少、不参补订单少”的困境，部分商户被迫加入价格战。
　　除了平台和商家，作为外卖服务链条的关键一环，一线骑手的工作压力也随补贴大战同步升级。海量订单导致爆单、卡餐成为常态，有外卖小哥反映“商家机器上的订单像雪花一样多，工作人员都懵了”。高压环境下，骑手与店员因时间紧张产生的冲突愈发频繁，新就业群体的稳定预期受到影响。长期来看，低价竞争还导致“劣币驱逐良币”，优质商家因无法承受低价压力被挤出市场，部分商家通过降低食材品质、缩减分量等方式维持运营，最终损害消费者长远权益。
　　重构行业竞争秩序
　　无序竞争的乱象引发监管层持续关注，行业标准与专项调查的双重发力，正在重构外卖行业的竞争秩序。
　　面对监管调查，涉事平台均迅速作出积极回应：美团表示坚决拥护，将全力配合调查，呼吁行业回归理性，反对“内卷式”竞争，愿与同行共同落实市场主体责任；淘宝联合饿了么称将严格遵守相关法律法规和行业标准，与各方携手维护公平有序的市场环境；京东外卖明确支持反内卷措施，强调将通过供应链创新推动品质外卖发展，保障消费者、商家与骑手权益。
　　在业内人士看来，此次监管整治并非“压平台”，而是为行业高质量发展“立规矩、稳预期”。商务部研究院副研究员洪勇认为，监管的核心是明确竞争边界和行为底线，这与《外卖平台服务管理基本要求》的核心导向高度契合。该标准已作出明确规范：平台促销成本需自行承担，不得转嫁给商户或配送员，且促销信息需提前7天告知商户；不得强制或变相强制商户参与促销，不得干预商户自主定价，不得限制未参补商户的流量；禁止虚假宣传补贴体量、使用“零元购”等夸张标签等扰乱市场秩序的行为。
　　随着监管框架逐步完善、平台积极响应，外卖行业的竞争逻辑已开始悄然转变。行业观察人士指出，外卖市场已进入存量竞争阶段，监管介入或将加速行业洗牌，推动竞争焦点从“流量争夺”转向“价值创造”。
　　这种转型已在部分平台的业务调整中初现端倪。网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾预计，监管压力将推动平台回归可持续发展轨道，从单纯拼价格转向拼效率、拼服务、拼创新。阿里已明确2025年第三季度是闪购业务投入高点，后续将收缩投入并优化订单结构；京东也表示外卖业务将以更健康的财务模型扩大规模。