本报综合报道 岁末年初历来是银行业“开门红”营销的传统旺季，往年此时，各大银行网点总能见到礼品堆成的“小山”，客户经理穿梭忙碌，全力推介高息存款产品。然而今年，这一景象悄然生变，走进银行网点，曾经摆满大米、食用油等揽储礼品的角落，如今显得有些空旷。客户经理已经不主推存款了，反而建议客户适当配置些理财产品。
　　这场“开门红”的“降温”，并非偶然的营销调整，而是银行业在净息差持续承压、经营逻辑转型背景下的集体战略选择，一场从“存款为王”到“综合资产深耕”的行业变革正在上演。
　　营销重心转移
　　揽储考核权重下调
　　“开门红”作为银行业全年业务的“风向标”，其营销动向历来备受市场关注。在过往的营销旺季，客户经理借助朋友圈等社交平台密集推广高息存款、推出吸睛理财方案，成为行业常态。但今年以来，银行业的“开门红”却呈现出罕见的“平静”，揽储氛围明显淡化。
　　“今年我们的核心工作方向已经调整，不再单纯聚焦存款规模，而是一手抓优质贷款投放，一手深耕储户财富管理业务。”深圳一家股份制银行内部人士表示，当前存款类指标并未从考核体系中取消，但在整体绩效评定中的权重已显著下调。
　　该人士进一步介绍，近期内部已下达全新考核标准，将客户总资产（AUM）作为核心评定指标，把理财、基金、保险等各类财富管理业务全面纳入考核体系，形成对客户资产的综合化评估。这一调整意味着，客户经理的工作重心从“拉存款”转向“做资产”，推动银行服务从单一负债业务向综合财富管理延伸。
　　在股份制银行调整策略的同时，地方性银行也在积极跟进，高息揽储的“降温”趋势尤为明显。此前以灵活利率优势吸引存款的城商行、农商行，已悄然开启“降息接力”模式。北京中关村银行、温州银行、上海华瑞银行等多家中小银行，近期已多次下调存款挂牌利率，逐步告别高息揽储的竞争模式。
　　不过，存款的基础地位在部分银行仍未动摇。深圳农商银行一位客户经理表示，今年“开门红”仍有揽储任务，但考核强度已明显降低。“对中小银行而言，存款始终是立行之本。在同业竞争加剧、息差持续收窄的背景下，稳定且低成本的存款来源，仍是支撑业务发展的关键基石。”该客户经理坦言。
　　中国邮储银行研究员娄飞鹏分析指出，当前行业调整的核心逻辑，是主动压降高成本存款、优化负债结构。“受净息差持续收窄等因素影响，近年来商业银行已逐步摒弃‘存款为王’的规模扩张逻辑，转向注重负债成本控制与结构改善，这是行业高质量发展的必然趋势”。
　　高息存款渐行渐远
　　产品结构深度调整
　　银行营销逻辑的转向，已清晰地传导至产品端。在利率持续下行、银行净息差降至1.42%历史低位的大背景下，银行业正经历一场深刻的负债端结构调整，期限长、利率高的存款产品因成本压力过大，正逐步退出市场。
　　目前，网商银行、中信百信银行、渤海银行、华瑞银行及新安银行等多家银行的App上已无法找到5年期定期存款的购买选项。北京中关村银行的调整更为彻底，不仅全面下架5年期定期存款产品，还同步移除了3年期定期存款产品，仅保留短期存款选项。
　　这一趋势并非中小银行专属，国有大行早已率先布局。早在去年底，工、农、中、建、交、邮储六大国有银行便已集体下架5年期大额存单产品。更值得关注的是，部分银行还出现短期存款利率高于长期存款利率的“利率倒挂”现象，这一特殊市场信号，进一步印证了银行压降长期高息负债的决心。
　　“在当前利率下行趋势下，若继续推出较高利率的长期限存款产品，银行将面临显著的亏损压力。”某国有大行深圳市分行银行业务部负责人直言，锁定高利率的长期存款，会成为银行未来经营的沉重负担，因此下架高息长期存款是应对行业环境变化的理性选择。
　　南开大学金融学教授田利辉表示，这一变化是金融体系顺应低利率时代的主动调整，核心是重新校准风险定价与盈利模式。“一方面，资产端面临贷款有效需求不足、利率持续走低的压力，银行净息差被压缩至历史低位；另一方面，为切实支持实体经济发展，负债端成本必须同步下行。下调高息存款利率、优化存款结构，是银行缓解息差压力、维持稳健经营的必然选择”。57万亿元定期存款将到期
　　资金再配置成关键
　　就在高息存款产品逐步退出市场的同时，存量定期存款的到期潮正成为影响行业格局的重要变量。海量到期存款的流向的何处，不仅关系到银行的流动性管理与负债成本优化，更折射出居民资产配置的新趋势。
　　基于六大国有银行2025年中期报告数据，国信证券股份有限公司经济研究所所长助理王剑测算得出，截至2025年6月末，六大行未来一年内到期的定期存款占全部存款的38.0%，占全部定期存款的62.8%。这部分到期存款主要集中在2025年末至2026年初，规模高达57万亿元，形成一波集中的资金到期潮。
　　“中长期定期存款到期潮，对银行而言既是压力也是转型契机。”苏商银行特约研究员付一夫分析称，短期来看，其影响主要集中在两个方面：一是流动性承压风险，尤其是2026年上半年的到期高峰，可能引发资金集中流出，考验银行的流动性管理能力；二是负债成本优化机遇，高息旧存款自然置换为低息新负债，将有效缓解银行的净息差压力，推动负债结构进一步改善。
　　市场最关切的问题是，这57万亿元到期存款将流向何处？银行业内普遍预期，到期资金不会简单“原地转存”，而是会遵循“收益、风险、流动性”三重考量，进入多元化再配置阶段。
　　“从近期营销数据来看，到期存款的主要流向是银行理财、公募基金，尤其是‘固收+’产品和保险储蓄类产品。”深圳一家城商行零售业务部经理透露，当前新发存款利率较几年前已显著下降，而资管产品能提供更具吸引力的相对收益，成为吸引到期资金的核心优势。此外，部分风险偏好较低的储户，也会选择国债、货币基金等稳健型产品，实现资金的灵活配置与保值。
　　面对存款到期潮带来的“稳存款”与“控成本”双重挑战，付一夫建议，银行应采取差异化策略积极应对：一方面，推出阶梯期限存款、智能存款等适配产品，满足不同客户的稳健配置需求，留住核心存款资金；另一方面，强化财富管理服务能力，通过专业的资产配置建议，引导部分资金流向理财、基金等产品，实现从“留住存款”到“留住客户综合资产”的转型，推动经营模式从规模导向向价值导向升级。
　　从“开门红”营销降温到高息存款退场，再到到期存款的多元化配置，银行业的一系列变化，本质上是金融行业顺应经济发展趋势、实现高质量转型的缩影。未来，随着负债结构持续优化、财富管理能力不断提升，银行业将更好地平衡自身经营稳健性与服务实体经济的使命，为居民财富保值增值提供更优质的金融服务。