守护食品安全 监管为直播电商“立规矩”
2026年01月22日
字数：2317
直播电商食品销售乱象频发，监管重拳如期而至。近日，国家市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，3月20日起实施。新规厘清平台、主播、MCN机构等全链条责任，明确13类禁售食品与10项行为禁令，填补了行业监管空白，为消费者筑牢食品安全防线。
本报综合报道 近年来，直播电商凭借互动性强、传播范围广、交易效率高的独特优势，已成为食品销售的重要渠道。但虚假宣传、假冒伪劣、过期变质等乱象也随之滋生，“货不对版”“维权无门”成为消费者反映强烈的痛点。近日，国家市场监管总局正式发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），明确自2026年3月20日起实施，为直播食品销售行业筑牢制度防线。
乱象频发倒逼监管升级
《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至2024年年底，我国网络直播用户规模突破8.3亿，占网民总数的75.2%，主播账号数量超1.8亿，形成体量庞大的直播交易市场。其中，食品作为直播带货热门品类，因业态复杂、法律关系多元，食品安全问题频发，从虚假宣传、假冒伪劣到过期变质、类别混淆，不仅侵害消费者合法权益，更扰乱了市场正常秩序。
国家市场监管总局法律顾问毛伟旗表示：“直播平台及直播间运营者未落实食品安全主体责任，未履行对所售食品的进货查验义务，导致消费者权益受损且维权困难，引发群众强烈反映。”他强调，食品虚假宣传已成为直播电商投诉的重灾区，直指当前监管的核心症结。
例如，某拥有2200多万粉丝的主播，在直播中反复宣称其销售的红薯粉条“纯红薯制作、无任何添加”，但经监管部门抽样检测，送检样品中未检出红薯源性成分，最终其所在公司被没收违法所得并罚款共计165万元，涉事生产企业也被依法责令停产停业，并处670多万元罚款。
业内人士指出，上述案例并非个例，背后折射出行业监管的薄弱环节。部分主播对所售食品的性质、成分、功能缺乏清晰认知，未履行查验义务便盲目带货，平台监管缺位更让问题食品有机可乘。这些乱象既扰乱行业正常秩序，也对现有监管制度提出挑战。在此背景下，市场监管总局在已出台的食品生产经营企业落实食品安全主体责任相关规章基础上，针对性出台《规定》，作为直播电商食品安全监管的专项细化补充，与此前发布的《直播电商监督管理办法》形成合力，共同搭建起直播电商监管的完整框架。
全链条厘清责任边界
乱象滋生的核心症结在于责任链条模糊、权责划分不明，因此破解直播食品销售乱象，关键在于厘清责任链条，明确各主体权责归属。《规定》首次明确，直播电商经营者涵盖直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，将所有参与主体全面纳入监管框架，层层压实责任，形成“各环节担责、全链条管控”的刚性约束。
作为行业生态的核心载体，直播电商平台被定位为“总把关人、第一责任人”，承担着最核心的监管义务。“不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照要求的‘规定动作’，不折不扣做到位。”市场监管总局食品安全总监孙会川强调。基于这一定位，《规定》明确要求平台建立审查登记、培训、风险管控等制度，配备与交易规模相适应的食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》，构建“智能监测、排查调度、快速处置”的全流程工作机制，从源头筑牢食品安全防控防线。
针对不同直播经营模式的差异，《规定》进一步细化各类主体的责任边界，实现精准赋责。对于食品生产经营者自行开设直播间的“店播”模式，要求经营者必须具备相应资质，并主动公示食品生产经营许可等信息，保障消费者知情权；对于达人带货的“达播”模式，则明确直播营销人员需建立严格的选品制度，核验食品相关信息并保存记录不少于三年，切实履行进货查验义务，保证宣传信息真实，坚决杜绝虚假宣传。
“直播尽头是带货，但很多主播不是专业销售者，尤其缺乏食品安全知识。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，这一现实问题导致主播易陷入合规风险。为此，新规要求主播接受专业培训或寻求专业机构进行合规审查，本质上是推动“外行”走向专业，从源头做好食品安全防控。而MCN机构作为直播营销人员的服务机构，同样需按《规定》履行食品安全主体责任，形成“主播+MCN”的双重合规保障，确保全链条无责任空白、无监管盲区。
明确红线和底线清单
聚焦监管实践中最突出、消费者反映最强烈的问题，《规定》直接亮出底线和红线，通过明确13类直播间禁售食品与10项直播行为禁令，实现精准治理、靶向施策，为行业划定不可逾越的合规边界。
市场监管总局食品协调司副司长母兰介绍，《规定》列出的13类直播间绝对禁售食品，全面封堵不安全食品的流通渠道，直击食品安全核心风险点。“这些规定直击消费者最关心的食品安全核心诉求，为直播间可售食品划定了不可逾越的‘红线’，从源头上杜绝问题食品进入直播流通环节。”
与此同时，《规定》细化的10项直播行为禁令，聚焦虚假宣传、误导消费等高频乱象，为食品直播行为立下刚性“底线”。“这一系列行为禁令精准靶向直播间‘夸大宣传’‘类别混淆’‘数据造假’等顽疾，为食品直播的全流程行为设定了清晰规范，让直播带货不再有‘模糊地带’，也为监管执法提供了明确依据。”母兰强调，这将大幅降低执法难度，提升监管效能。
“食品安全直接关系到群众健康与消费信任，不管是线下售卖还是线上直播销售，这都是不可触碰的底线。”刘晓春表示，《规定》聚焦“全链条管理、各环节担责”，精准填补行业监管空白，既彰显了国家规范直播电商食品销售行业的决心，也为行业可持续发展奠定坚实基础。随着《规定》于2026年3月20日正式实施，直播电商食品销售将迎来更规范有序的发展环境，消费者“舌尖上的安全”也将得到更有力的保障。
本报综合报道 近年来，直播电商凭借互动性强、传播范围广、交易效率高的独特优势，已成为食品销售的重要渠道。但虚假宣传、假冒伪劣、过期变质等乱象也随之滋生，“货不对版”“维权无门”成为消费者反映强烈的痛点。近日，国家市场监管总局正式发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），明确自2026年3月20日起实施，为直播食品销售行业筑牢制度防线。
乱象频发倒逼监管升级
《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至2024年年底，我国网络直播用户规模突破8.3亿，占网民总数的75.2%，主播账号数量超1.8亿，形成体量庞大的直播交易市场。其中，食品作为直播带货热门品类，因业态复杂、法律关系多元，食品安全问题频发，从虚假宣传、假冒伪劣到过期变质、类别混淆，不仅侵害消费者合法权益，更扰乱了市场正常秩序。
国家市场监管总局法律顾问毛伟旗表示：“直播平台及直播间运营者未落实食品安全主体责任，未履行对所售食品的进货查验义务，导致消费者权益受损且维权困难，引发群众强烈反映。”他强调，食品虚假宣传已成为直播电商投诉的重灾区，直指当前监管的核心症结。
例如，某拥有2200多万粉丝的主播，在直播中反复宣称其销售的红薯粉条“纯红薯制作、无任何添加”，但经监管部门抽样检测，送检样品中未检出红薯源性成分，最终其所在公司被没收违法所得并罚款共计165万元，涉事生产企业也被依法责令停产停业，并处670多万元罚款。
业内人士指出，上述案例并非个例，背后折射出行业监管的薄弱环节。部分主播对所售食品的性质、成分、功能缺乏清晰认知，未履行查验义务便盲目带货，平台监管缺位更让问题食品有机可乘。这些乱象既扰乱行业正常秩序，也对现有监管制度提出挑战。在此背景下，市场监管总局在已出台的食品生产经营企业落实食品安全主体责任相关规章基础上，针对性出台《规定》，作为直播电商食品安全监管的专项细化补充，与此前发布的《直播电商监督管理办法》形成合力，共同搭建起直播电商监管的完整框架。
全链条厘清责任边界
乱象滋生的核心症结在于责任链条模糊、权责划分不明，因此破解直播食品销售乱象，关键在于厘清责任链条，明确各主体权责归属。《规定》首次明确，直播电商经营者涵盖直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，将所有参与主体全面纳入监管框架，层层压实责任，形成“各环节担责、全链条管控”的刚性约束。
作为行业生态的核心载体，直播电商平台被定位为“总把关人、第一责任人”，承担着最核心的监管义务。“不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照要求的‘规定动作’，不折不扣做到位。”市场监管总局食品安全总监孙会川强调。基于这一定位，《规定》明确要求平台建立审查登记、培训、风险管控等制度，配备与交易规模相适应的食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》，构建“智能监测、排查调度、快速处置”的全流程工作机制，从源头筑牢食品安全防控防线。
针对不同直播经营模式的差异，《规定》进一步细化各类主体的责任边界，实现精准赋责。对于食品生产经营者自行开设直播间的“店播”模式，要求经营者必须具备相应资质，并主动公示食品生产经营许可等信息，保障消费者知情权；对于达人带货的“达播”模式，则明确直播营销人员需建立严格的选品制度，核验食品相关信息并保存记录不少于三年，切实履行进货查验义务，保证宣传信息真实，坚决杜绝虚假宣传。
“直播尽头是带货，但很多主播不是专业销售者，尤其缺乏食品安全知识。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，这一现实问题导致主播易陷入合规风险。为此，新规要求主播接受专业培训或寻求专业机构进行合规审查，本质上是推动“外行”走向专业，从源头做好食品安全防控。而MCN机构作为直播营销人员的服务机构，同样需按《规定》履行食品安全主体责任，形成“主播+MCN”的双重合规保障，确保全链条无责任空白、无监管盲区。
明确红线和底线清单
聚焦监管实践中最突出、消费者反映最强烈的问题，《规定》直接亮出底线和红线，通过明确13类直播间禁售食品与10项直播行为禁令，实现精准治理、靶向施策，为行业划定不可逾越的合规边界。
市场监管总局食品协调司副司长母兰介绍，《规定》列出的13类直播间绝对禁售食品，全面封堵不安全食品的流通渠道，直击食品安全核心风险点。“这些规定直击消费者最关心的食品安全核心诉求，为直播间可售食品划定了不可逾越的‘红线’，从源头上杜绝问题食品进入直播流通环节。”
与此同时，《规定》细化的10项直播行为禁令，聚焦虚假宣传、误导消费等高频乱象，为食品直播行为立下刚性“底线”。“这一系列行为禁令精准靶向直播间‘夸大宣传’‘类别混淆’‘数据造假’等顽疾，为食品直播的全流程行为设定了清晰规范，让直播带货不再有‘模糊地带’，也为监管执法提供了明确依据。”母兰强调，这将大幅降低执法难度，提升监管效能。
“食品安全直接关系到群众健康与消费信任，不管是线下售卖还是线上直播销售，这都是不可触碰的底线。”刘晓春表示，《规定》聚焦“全链条管理、各环节担责”，精准填补行业监管空白，既彰显了国家规范直播电商食品销售行业的决心，也为行业可持续发展奠定坚实基础。随着《规定》于2026年3月20日正式实施，直播电商食品销售将迎来更规范有序的发展环境，消费者“舌尖上的安全”也将得到更有力的保障。
