名牌诞生：价值量化测量为基 权威认证背书为信
2026年02月04日
字数：3155
在商业语境中，“名牌”常被简单等同于高知名度的品牌。然而，知名度仅是名牌的必要不充分条件。一个广为人知却饱受争议的品牌，绝非真正的名牌。真正的名牌，是市场领导力、消费者信任度、行业影响力与文化渗透力的复合体，是一种可持续的竞争优势和商业资产的终极形态。那么，一个品牌如何从“知名”跃升为公认的“名牌”？其地位如何被客观衡量、权威认可并最终固化？本文认为，现代名牌的诞生，依赖于三大支柱：可量化测量的价值体系、具有公信力的认证背书，以及构建良性生态的顶层能力。这三者共同将模糊的市场声誉，转化为清晰、稳固且可传承的商业权威。
一、价值测量与战略优化
价值测量——将声誉转化为可量化的“资产报表”，名牌的首要特征是其巨大的经济价值。如何科学测量这份无形资产，是将其纳入管理视野和资本市场评价的基础。
（一）国家标准是价值测量的“通用标尺”
中国已建立系统性的品牌价值评价国家标准体系。其中，GB/T29187—2012《品牌评价—品牌价值评价要求》确立了品牌价值评价的基本原则、框架和流程。而更为具体的GB/T31047—2023《品牌价值评价 食品加工及食品制造业》等行业标准，则提供了针对性的评价指标。这些标准通常采用多周期超额收益法等国际主流方法，将品牌未来可能带来的超额收益进行折现，从而得出货币化的品牌价值。这一过程使得“品牌实力”转化为可管理的“资产报表”。需要清醒认识到，测量的首要目的是对内“体检”与对标，寻找差距、优化战略，而非对外炫耀或作为变卖融资的凭证。
（二）从测量维度获得的战略启示
国家标准评价不仅给出一个数值，更通过多维度的分析（如，品牌强度系数、行业评价）揭示价值来源。它迫使企业回答：品牌价值是源于高市场占有率（市场力），还是卓越的盈利能力（财务力），抑或是强大的消费者忠诚度（支持力）与法律保护（稳定力）？定期参与权威评价，就如同为品牌进行系统性“体检”，能精准识别优势与短板，指引品牌战略的优化方向。
笔者以为，这里可以多涉及一点品牌与名牌的关系常识：一是“金杯银杯不如消费者口碑”俗语的可靠性，有口皆碑当然很好，但企业负责人不应痴迷于当下的口碑，还是应该在理性上多做工作，测量数值以及多维度分析本身就是理性诊断活动；二是名牌之所以超越品牌的含金量，首先名牌在其定位市场必定有相当占有率、其公司也必然具有卓越盈利能力、在市场一定有很高的信誉度和美誉度，名牌区别于品牌还在范式、形态和能力方面，更在于社会责任的担当与精神启示；三是名牌不仅是体现在产品上的技术创新、美学现象与人文关怀，更体现在企业的人、以及场所与渠道等各方面的文化，名牌企业似乎应该进入到一个更高的群体层次，即道德层面。所以，名牌极其珍贵，企业保护名牌，消费者喜爱名牌，而且社会管理层面乃至于国家层面，也都渴望名牌的诞生。这一切，无关乎经济利益。
二、权威认证与市场勋章
权威认证——获取来自第三方的“信用勋章”。量化价值需与定性认可相结合。来自政府、专业机构与高端市场的认证，为名牌提供了不可替代的社会信用背书。
（一）行政认定是法律层面的强力确权
以“驰名商标”为例，“驰名商标”是中国商标法律体系中对品牌知名度的最高层级认定。其意义远非荣誉称号，而是强化的法律保护工具。一旦被认定为驰名商标，该品牌即可获得“跨类别保护”，即他人在不相同也不类似的商品上模仿、复制该商标，也可能被禁止注册和使用。这为企业品牌资产的疆界划定了强有力的法律护城河，是品牌从“行业名牌”迈向“社会公认名牌”的关键法律里程碑。
（二）市场与专业认证是消费心智与行业地位的“公证书”
一是市场份额榜单，如，欧睿国际（Eu⁃romonitor）发布的全球零售量排名，以客观数据宣告品牌的全球市场领导地位，是硬实力的直接体现；二是高端品牌指数，如，BrandZ或Interbrand发布的全球最具价值品牌榜，其评价模型融合财务数据与消费者调查，被誉为品牌界的“奥斯卡”，入榜即意味着获得了全球商业与投资界的认可；三是垂直行业认证，在特定领域，权威认证是通行证，如，食品行业的“有机认证”、“绿色食品认证”，汽车行业的“IIHS顶级安全评级”等。这些认证将品牌的技术或品质优势，转化为消费者可信任的简化选择符号，对品牌信誉度、美誉度的提升，无疑是最有效的加分项。
三、生态构建与平台打造
生态构建——从产品提供商到规则定义者的终极跃迁。真正的顶尖名牌，最终会超越产品竞争，通过构建或主导生态系统，成为产业规则的定义者和价值分配的主导者。
（一）标准制定是从“赛场选手”到“规则委员会”
主导或深度参与国际、国家及行业标准的制定，是名牌拥有行业话语权的终极标志。当一家企业将其技术方案、管理实践写入标准时，就意味着全行业将遵循其设定的技术路径和质量门槛。例如，在家电领域，主导国际电工委员会（IEC）冰箱保鲜标准，意味着定义了全球“保鲜”技术的测量基准；在ICT领域，主导5G通信标准中的必要专利，则意味着掌握了产业发展的核心命脉。标准制定权是最持久、最稳固的竞争壁垒，也是品牌从“优秀”迈向“伟大”的分水岭。
（二）平台与生态品牌是价值的重新组织者
现代名牌的最高形态是“生态品牌”，它不再满足于提供单一产品或服务，而是搭建一个开放平台，整合用户、供应商、开发者乃至竞争者，共同创造和分享价值。但世界的变化与发展是永不停歇的，“生态品牌”的“最高”性是指当下，并不代表永远。搭建平台与孵化生态品牌的具体做法有很多，这里简单举两例：一是模式演变，企业角色从“产品品牌”（卖冰箱）到“方案品牌”（卖智慧厨房解决方案），再到“生态品牌”（构建食联网生态，连接食材、烹饪、健康管理服务）；二是核心能力，生态品牌的核心能力是场景定义能力与协同机制设计能力，它需要精准定义一个全新的价值场景（如，“智慧家庭”），并设计规则吸引多元主体入驻、共创并合理分配价值，其评价标准不再是简单的市场份额，而是生态吸引度（多少伙伴加入）、用户终身价值（单个用户的生态内总消费）和共创效率（生态内创新孵化的速度与成功率）。
（三）海尔与苹果的生态实践是很有借鉴价值的例子
海尔通过推出“三翼鸟”场景品牌，标志着海尔转型为智慧家庭生态的引领者，它不再仅仅销售家电，而是提供阳台、厨房、客厅等全场景的智慧解决方案，并整合了家装、食品、娱乐等跨行业资源，其目标是成为用户智慧生活的“总设计者”和生态资源的“总连接者”；苹果以iOS和AppStore为核心，构建了全球最成功的消费数字生态。苹果通过严格的标准（App审核准则）和精密的利益分享机制（分成模式），定义了移动应用开发与分发的规则，吸引了数百万开发者，从而牢牢锁定了用户，使iPhone从通讯工具变为一个不可或缺的数字生活入口。
四、培育工程与战略启示
名牌的诞生，是一个将软性声誉转化为硬性资产、将市场优势固化为制度性权威的复杂系统工程。它要求企业同步推进三大战略：一是实施资产化管理，定期依据国家标准开展品牌价值评价，使其成为与固定资产、现金流同等重要的管理指标和决策依据；二是构建信用金字塔，有计划地获取从法律保护（驰名商标）、到市场地位（全球榜单）、再到品质承诺（行业认证）的多层次权威背书，层层加固品牌的信任基石；三是升维竞争赛道，在核心技术领域争夺标准制定权，在商业模式上探索从产品到平台再到生态的跃迁，致力于成为产业价值链的组织者和价值分配规则的制定者。
对于公共政策制定者而言，培育名牌需要创造相应的环境：推动建立科学公正的品牌价值评价与发布机制；强化对驰名商标等品牌资产的法律保护力度；鼓励和支持领军企业参与乃至主导国际标准制定；为平台型、生态型创新品牌提供包容审慎的监管环境和资源对接平台。
唯有如此，才能培育出不仅规模庞大、而且根基深厚、能够定义未来、代表国家参与全球商业文明竞争的世界级名牌。这标志着品牌建设从企业微观战术，上升为关乎产业竞争力与国家经济安全的宏观战略。
作者：魏源海 蓝鲸（云南五华书院）
一、价值测量与战略优化
价值测量——将声誉转化为可量化的“资产报表”，名牌的首要特征是其巨大的经济价值。如何科学测量这份无形资产，是将其纳入管理视野和资本市场评价的基础。
（一）国家标准是价值测量的“通用标尺”
中国已建立系统性的品牌价值评价国家标准体系。其中，GB/T29187—2012《品牌评价—品牌价值评价要求》确立了品牌价值评价的基本原则、框架和流程。而更为具体的GB/T31047—2023《品牌价值评价 食品加工及食品制造业》等行业标准，则提供了针对性的评价指标。这些标准通常采用多周期超额收益法等国际主流方法，将品牌未来可能带来的超额收益进行折现，从而得出货币化的品牌价值。这一过程使得“品牌实力”转化为可管理的“资产报表”。需要清醒认识到，测量的首要目的是对内“体检”与对标，寻找差距、优化战略，而非对外炫耀或作为变卖融资的凭证。
（二）从测量维度获得的战略启示
国家标准评价不仅给出一个数值，更通过多维度的分析（如，品牌强度系数、行业评价）揭示价值来源。它迫使企业回答：品牌价值是源于高市场占有率（市场力），还是卓越的盈利能力（财务力），抑或是强大的消费者忠诚度（支持力）与法律保护（稳定力）？定期参与权威评价，就如同为品牌进行系统性“体检”，能精准识别优势与短板，指引品牌战略的优化方向。
笔者以为，这里可以多涉及一点品牌与名牌的关系常识：一是“金杯银杯不如消费者口碑”俗语的可靠性，有口皆碑当然很好，但企业负责人不应痴迷于当下的口碑，还是应该在理性上多做工作，测量数值以及多维度分析本身就是理性诊断活动；二是名牌之所以超越品牌的含金量，首先名牌在其定位市场必定有相当占有率、其公司也必然具有卓越盈利能力、在市场一定有很高的信誉度和美誉度，名牌区别于品牌还在范式、形态和能力方面，更在于社会责任的担当与精神启示；三是名牌不仅是体现在产品上的技术创新、美学现象与人文关怀，更体现在企业的人、以及场所与渠道等各方面的文化，名牌企业似乎应该进入到一个更高的群体层次，即道德层面。所以，名牌极其珍贵，企业保护名牌，消费者喜爱名牌，而且社会管理层面乃至于国家层面，也都渴望名牌的诞生。这一切，无关乎经济利益。
二、权威认证与市场勋章
权威认证——获取来自第三方的“信用勋章”。量化价值需与定性认可相结合。来自政府、专业机构与高端市场的认证，为名牌提供了不可替代的社会信用背书。
（一）行政认定是法律层面的强力确权
以“驰名商标”为例，“驰名商标”是中国商标法律体系中对品牌知名度的最高层级认定。其意义远非荣誉称号，而是强化的法律保护工具。一旦被认定为驰名商标，该品牌即可获得“跨类别保护”，即他人在不相同也不类似的商品上模仿、复制该商标，也可能被禁止注册和使用。这为企业品牌资产的疆界划定了强有力的法律护城河，是品牌从“行业名牌”迈向“社会公认名牌”的关键法律里程碑。
（二）市场与专业认证是消费心智与行业地位的“公证书”
一是市场份额榜单，如，欧睿国际（Eu⁃romonitor）发布的全球零售量排名，以客观数据宣告品牌的全球市场领导地位，是硬实力的直接体现；二是高端品牌指数，如，BrandZ或Interbrand发布的全球最具价值品牌榜，其评价模型融合财务数据与消费者调查，被誉为品牌界的“奥斯卡”，入榜即意味着获得了全球商业与投资界的认可；三是垂直行业认证，在特定领域，权威认证是通行证，如，食品行业的“有机认证”、“绿色食品认证”，汽车行业的“IIHS顶级安全评级”等。这些认证将品牌的技术或品质优势，转化为消费者可信任的简化选择符号，对品牌信誉度、美誉度的提升，无疑是最有效的加分项。
三、生态构建与平台打造
生态构建——从产品提供商到规则定义者的终极跃迁。真正的顶尖名牌，最终会超越产品竞争，通过构建或主导生态系统，成为产业规则的定义者和价值分配的主导者。
（一）标准制定是从“赛场选手”到“规则委员会”
主导或深度参与国际、国家及行业标准的制定，是名牌拥有行业话语权的终极标志。当一家企业将其技术方案、管理实践写入标准时，就意味着全行业将遵循其设定的技术路径和质量门槛。例如，在家电领域，主导国际电工委员会（IEC）冰箱保鲜标准，意味着定义了全球“保鲜”技术的测量基准；在ICT领域，主导5G通信标准中的必要专利，则意味着掌握了产业发展的核心命脉。标准制定权是最持久、最稳固的竞争壁垒，也是品牌从“优秀”迈向“伟大”的分水岭。
（二）平台与生态品牌是价值的重新组织者
现代名牌的最高形态是“生态品牌”，它不再满足于提供单一产品或服务，而是搭建一个开放平台，整合用户、供应商、开发者乃至竞争者，共同创造和分享价值。但世界的变化与发展是永不停歇的，“生态品牌”的“最高”性是指当下，并不代表永远。搭建平台与孵化生态品牌的具体做法有很多，这里简单举两例：一是模式演变，企业角色从“产品品牌”（卖冰箱）到“方案品牌”（卖智慧厨房解决方案），再到“生态品牌”（构建食联网生态，连接食材、烹饪、健康管理服务）；二是核心能力，生态品牌的核心能力是场景定义能力与协同机制设计能力，它需要精准定义一个全新的价值场景（如，“智慧家庭”），并设计规则吸引多元主体入驻、共创并合理分配价值，其评价标准不再是简单的市场份额，而是生态吸引度（多少伙伴加入）、用户终身价值（单个用户的生态内总消费）和共创效率（生态内创新孵化的速度与成功率）。
（三）海尔与苹果的生态实践是很有借鉴价值的例子
海尔通过推出“三翼鸟”场景品牌，标志着海尔转型为智慧家庭生态的引领者，它不再仅仅销售家电，而是提供阳台、厨房、客厅等全场景的智慧解决方案，并整合了家装、食品、娱乐等跨行业资源，其目标是成为用户智慧生活的“总设计者”和生态资源的“总连接者”；苹果以iOS和AppStore为核心，构建了全球最成功的消费数字生态。苹果通过严格的标准（App审核准则）和精密的利益分享机制（分成模式），定义了移动应用开发与分发的规则，吸引了数百万开发者，从而牢牢锁定了用户，使iPhone从通讯工具变为一个不可或缺的数字生活入口。
四、培育工程与战略启示
名牌的诞生，是一个将软性声誉转化为硬性资产、将市场优势固化为制度性权威的复杂系统工程。它要求企业同步推进三大战略：一是实施资产化管理，定期依据国家标准开展品牌价值评价，使其成为与固定资产、现金流同等重要的管理指标和决策依据；二是构建信用金字塔，有计划地获取从法律保护（驰名商标）、到市场地位（全球榜单）、再到品质承诺（行业认证）的多层次权威背书，层层加固品牌的信任基石；三是升维竞争赛道，在核心技术领域争夺标准制定权，在商业模式上探索从产品到平台再到生态的跃迁，致力于成为产业价值链的组织者和价值分配规则的制定者。
对于公共政策制定者而言，培育名牌需要创造相应的环境：推动建立科学公正的品牌价值评价与发布机制；强化对驰名商标等品牌资产的法律保护力度；鼓励和支持领军企业参与乃至主导国际标准制定；为平台型、生态型创新品牌提供包容审慎的监管环境和资源对接平台。
唯有如此，才能培育出不仅规模庞大、而且根基深厚、能够定义未来、代表国家参与全球商业文明竞争的世界级名牌。这标志着品牌建设从企业微观战术，上升为关乎产业竞争力与国家经济安全的宏观战略。
作者：魏源海 蓝鲸（云南五华书院）
