2026农历马年春节消费市场如何激活？商务部等9部门联合推出的“乐购新春”活动给出答案。这场全域联动的消费盛宴，能否点燃春节消费热情，为全年消费回暖注入强劲动能？
　　本报综合报道 为繁荣节日市场、丰富群众文化生活、激发假期消费活力，日前，商务部等9单位联合印发《2026“乐购新春”春节特别活动方案》（下称《方案》）。《方案》紧扣年俗文化、家庭团圆、购物出行等群众核心需求，聚焦优质商品和服务供给扩容，丰富多元化消费场景，着力激活实体商业发展活力。
　　业内专家分析认为，节假日历来是消费旺季，春节更是观察年度消费走势、释放内需潜力的关键窗口。此次《方案》以“乐购新春”为核心主题，系统布局“吃住行游购玩”六大维度活动，全面融入农历马年文化元素，全力打造全域联动、全民参与的春节消费盛宴。
　　六大场景构建全域消费矩阵
　　从活动内容设置来看，年俗文化成为《方案》的突出亮点，六大场景精准覆盖群众假期核心需求，构建起全方位消费矩阵。其中，在“好吃·马上尝鲜品年味”活动中，《方案》鼓励各地发布特色美食地图，结合本地实际，在步行街、公园、社区等重点区域设置年味美食市集，同步举办美食大赛、厨艺比拼、“晒晒我家的团圆饭”等互动活动，依托各类美食场景推广节日热销商品，吸引群众沉浸式寻味中国年。
　　紧随“年味美食”之后，“好游·一马纵览好山河”活动同样亮点纷呈。《方案》明确支持各地举办庙会、灯会、非遗展演、文博展览、冰雪嘉年华等特色活动，让群众在游玩中感受传统文化魅力。
　　在中国消费经济学会副理事长洪涛看来，今年春节假期各项活动的一大鲜明特点是突出非遗元素，天津古文化街的非遗老字号展示、杭州非遗年货节的非遗项目展演，都是这一特点的生动体现。
　　除了浓墨重彩营造节日氛围，《方案》更将惠民利民贯穿始终，推出一系列实打实的便民举措。在“好住·龙马安居享团圆”活动中，《方案》提出联动家居卖场、家电品牌、家装企业，推出“新春焕新家”惠民促销活动；同时组织连锁酒店、精品民宿、度假村等市场主体，开展“新春好好住”主题活动，推出连住优惠、家庭套房礼包、新春迎客礼、错峰住宿券等多元化优惠，满足群众团圆住宿需求。
　　出行便利是春节消费的重要保障，“好行·马踏春风步锦程”活动对此作出具体部署。《方案》要求，民航、铁路部门合理增加运力供给，优化空铁联运产品；鼓励航空公司开展机票抽奖活动、提供春节特供飞机餐；铁路部门进一步提升节日运输保障能力，加大非紧张时段和运输方向车票优惠力度，扩大“静音车厢”实施范围，推行行李取送、雪具随行等便利服务。
　　据国铁集团消息，2026年春运已于2月2日正式启动，全国铁路预计发送旅客5.4亿人次，日均发送1348万人次，同比增长5%。
　　洪涛表示：“今年春节迎来消费‘大年’，返乡、探亲、旅游出行需求预计更为旺盛，学生流、务工流、探亲流、旅游流‘四流合一’，将有效带动消费市场规模稳步增长。”他同时指出，2026年春节假期为2月15日至23日，假期前恰逢周末，形成9天超长连休窗口期，这一时间优势为春节消费规模提升筑牢了坚实基础。
　　此外，《方案》聚焦优质产品和服务供给升级，便利消费者一站式满足多元化、高品质节日需求。在“好购·马不停蹄送好礼”活动中，《方案》鼓励商场、步行街、夜间文旅消费集聚区、社区公园等开辟市集专区，集中举办年货展销活动；在“好玩·戏马游龙闹新春”活动中，《方案》支持热门博物馆、美术馆等文博场馆在春节期间适当延长开放时间、扩大接待规模，同时推动符合条件的公共体育场馆因地制宜实行免费或低收费开放，丰富群众精神文化生活。
　　苏商银行特约研究员付一夫认为，六大消费场景精准对接群众假期核心需求，涵盖年夜饭、文旅展演、年货展销等多个领域，填补了不同群体的消费需求空白，有效扩大了消费覆盖面。
　　为全年消费回暖蓄势赋能
　　值得关注的是，为激活春节消费活力，《方案》推出五项针对性举措拉动消费：一是开展有奖发票活动，优化试点方案、加大奖金投放，鼓励各地同步开展购物抽奖、消费补贴等活动，提升消费者参与度；二是强化以旧换新，增加春节补贴，支持线下实体零售，开展汽车、家电展销并设智能体验专区，加强政策宣传；三是加大金融支持，推动金融机构与商户合作推出春节专属消费优惠，推广数字人民币智能合约红包，保障相关服务供给；四是支持跨界融合，联动多领域商家推出“乐购新春票根福利”，依托平台引导“线上预订、线下体验”，促进线上线下协同；五是便利入境消费，发布多语种民俗地图，增加国际航线运力、推出“民航+文旅”产品，完善入境支付环境。
　　商务部研究院副研究员洪勇认为，这些举措既立足短期稳消费，通过精准施策激活春节消费潜力，也通过场景创新和供给升级，为2026年全年消费回暖奠定坚实基础。
　　在国研新经济研究院创始院长朱克力看来，《方案》从需求、供给、生态三端协同发力，为假期消费注入强劲动能。“在需求侧，有奖发票激发即时消费意愿，扩大消费参与面；以旧换新通过补贴撬动大宗消费，适配家庭春节焕新需求，拉动汽车、家电等耐用品消费增长；消费红包、消费立减等举措降低消费成本，提升支付便利性；入境消费便利化措施则进一步拓展消费增量，吸引国际游客带来新增购买力。”
　　朱克力进一步解读，在供给侧，通过场景创新与跨界融合丰富供给层次，“住宿+景区”“餐饮+观影”等组合产品，创造出“1+1〉2”的消费体验，推动商旅文体健深度融合；线上线下联动为实体商业引流，助力实体商业活力持续复苏。在生态侧，《方案》构建了政府、市场、消费者多方共赢的良性生态：政府以统一标识与政策引导凝聚合力，市场主体通过创新营销与服务提升收益，消费者在供给不断丰富中获得实惠，形成消费增长的正向循环。同时，《方案》紧扣绿色、智能、健康等消费趋势，将进一步推动消费扩容升级，为经济增长注入持久动能。