从流量到增量 银行赋能体育消费生态
2026年02月10日
字数：2910
从马拉松赛道到足球赛场，银行与体育赛事的深度绑定，既是行业转型的必然选择，也是金融服务融入民生、助力实体经济的生动体现。
本报综合报道 日前，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确提出12条政策举措，其中明确“培育潜力领域发展动能，要做好体育赛事服务”。作为现代经济的血脉，金融正以创新模式深度融入体育赛事发展全过程。无论是全国性大型赛事还是区域性民间赛事，各类银行纷纷以冠名、赞助等形式深度嵌入，将赛场内外的消费热情，切实转化为拉动经济增长的消费动能与实实在在的经济增量。
看似寻常的体育赞助，实则是银行精心布局的一项战略投资。其核心逻辑在于对银行潜在客户的精准触达与深度绑定。银行的意图远不止于品牌曝光，更深层的动因是，在获客成本高企的背景下，对线下优质场景价值的重新挖掘与定义。银行正致力于将体育赛事转化为构建长期客户关系与“金融+大健康”服务生态的基石。
体育赛事成获客新场景
作为2026扬州半程马拉松的冠名赞助商，中国银行为参赛选手量身打造了专属服务体系。通过中国银行App报名的跑者，可免费解锁“马年跑马”进阶训练课程，涵盖日常基础训练、半程马拉松专项训练，以及赛前准备、赛后恢复全流程指导；同时，围绕跑者在扬州的“衣食住行游购娱”全场景，该行推出一系列专属权益与优惠，提供全方位、一站式金融服务，让金融服务自然融入赛事体验。
这样的布局并非个例。翻看2026年赛事日历可见，招商银行、浦发银行、龙湾农商银行等机构冠名的马拉松赛事屡见不鲜，无论赛事规模大小、知名度高低，银行已成为赛事不可或缺的参与方。南京银行相关负责人介绍，该行已连续多年冠名南京马拉松、南京浦口马拉松、南京江岛半程马拉松、高淳国际慢城马拉松等赛事，持续深化与体育场景的绑定。
银行扎堆布局马拉松，关键在于赛事参与人群与银行零售业务目标客群高度契合。苏商银行特约研究员薛洪言表示，马拉松参赛群体多具备高收入、高消费特征，与银行财富管理等核心业务的目标客群高度重合，为银行精准触达潜在客户提供了天然优势。“更为重要的是，在线上获客成本持续高企的背景下，马拉松作为大型线下活动，为银行提供了将金融服务嵌入客户生活流程的独特契机，助力银行实现从品牌曝光到场景融合的升级”。
从赛事报名到物资领取，再到现场服务等环节，银行作为赞助商能够与潜在客户实现多触点互动。以恒丰银行为例，该行多次与济南（泉城）马拉松合作，推出的“济马主题纪念卡”及《恒丰济马福利计划》，除了能够提供赛事报名费立减、周边商户消费折扣等基础权益外，还融合了线上线下多重场景优惠，为跑者提供涵盖日常消费、运动健康、文化娱乐等领域的专属礼遇。
从“赛事流量”到“经济增量”
随着居民消费升级与全民健身理念的深入人心，体育赛事已不再是单纯的竞技活动，更成为带动文旅、商贸、餐饮等多领域消费的“超级IP”，而银行的深度参与，正推动赛事流量向经济增量有效转化，构建起“体育+金融+消费”的全新生态。
江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）便是这一生态的生动实践。作为江苏省内极具影响力的体育赛事IP，江苏智慧文旅平台监测数据显示，截至2025年“苏超”第十五轮，84场比赛期间，主场城市A级旅游景区接待游客2397.26万人次，同比增长17.71%；其中外地游客1370.32万人次，同比增长23.53%；银联渠道异地文旅消费达139.63亿元，同比增长26.48%，赛事的经济带动效应凸显。
“苏超”的持续升温与良性发展，离不开金融力量的全程护航。日前，“苏超”组委会宣布，2026年赛事将于4月拉开战幕，持续至10月，比赛场次将从2025年的85场增至91场，规模进一步扩大。江苏银行再度携手“苏超”，成为新赛季冠名商，延续双方的深度合作。
从2024年首届江苏足球发展重点城市对抗赛点燃足球赛事火种，到2025年首届“苏超”引发全民狂欢，再到2026年全新赛程的延续，江苏银行精准把握赛事流量红利，以“金融+消费”创新模式，推动赛事热度向文旅、商贸等领域延伸，成功将“看球热”转化为“消费热”，实现了从“赛事流量”到“经济增量”的跨越。
线上场景中，江苏银行在官方手机银行App创新设立“苏超专区”，整合赛程查询、门票抽签、赛事直播等核心功能，上线以来参与人次突破千万；同步推出“跟着苏超去狂欢”主题活动，打造乐游、观剧、赢球、嗨购、畅饮、出行六大消费板块，携手70余个知名品牌发放近1.5亿元消费券，覆盖旅游、餐饮、购物、出行等多元场景。在中国人民银行指导下，该行还开展“为苏超加油，领数币红包”活动，推出数字人民币开户“三重礼”，新增数字人民币绑卡客户超6万人，助力数字支付创新发展。
线下场景中，“苏超第二现场”成为拉动消费的新阵地。江苏银行联合江苏省重点商圈、商业综合体，打造“赛事观赏+休闲购物+文化社交”融合消费活动，发放特色礼包、景点折扣券等多重福利，让无法到场观赛的市民也能共享赛事激情。作为江苏省商务厅、财政厅、税务局“加油江苏”有奖发票活动的独家合作渠道，该行通过支付立减、满减优惠等形式，直接惠及百万消费者，有效撬动消费潜力。
不止江苏银行，国内多家金融机构均在紧抓体育赛事热点，积极拓展体育消费场景，依托自身资源优势打造“体育+消费”生态圈，推动体育赛事与金融服务、消费市场深度融合，共同激活消费新动能，为地方经济发展注入金融活力。
破解同质化困局
赞助体育赛事为银行带来了可观的品牌曝光，但行业竞争日趋激烈，同质化问题日益凸显。如何将短暂的赛事“流量”转化为长期的客户“留量”，实现投入产出比最大化，成为摆在所有银行面前的重要课题。
当前，银行在体育赛事营销中的同质化现象尤为明显，多数机构推出的活动和产品大同小异，多以赛事纪念卡、简单抽奖等常规手段为主，缺乏创新亮点，导致营销投入产出比持续下降，难以真正触动目标客群，更无法实现客群的长期留存。
在苏商银行特约研究员高政扬看来，金融机构参与体育产业的难点在于体育产业具有高风险、回报周期长的特性，与传统金融风控模式不相匹配，且行业内缺乏成熟的资产评估标准与完善的信用体系。
高政扬建议，可通过多方位举措破解：一是推进金融产品创新，开发体育供应链金融、赛事经营贷等定制化产品，并结合大数据风控技术提升风险识别与管控能力，降低信息不对称带来的风险；二是联合专业评估机构建立体育IP价值评估模型，进一步完善风险定价体系，实现风险与收益的匹配；三是加强协同机制建设，通过政府、银行、企业的信息共享与风险分担，设立风险补偿机制，增强金融机构参与体育产业的信心与积极性。
巨丰投顾高级投资顾问于晓明认为，要深化“体育+金融+赛事”生态体系建设，银行需加快转向全链路运营，做好客群分层，打通体育产业链各环节，同时强化科技赋能；未来应进一步延伸至大健康生态，深耕区域市场，实现全域经营，联动零售与公司业务，让体育健康场景成为金融服务的核心入口，最终形成“流量引流—场景转化—价值沉淀”的闭环，真正实现从流量到价值的有效转化。
从马拉松赛道到足球赛场，银行与体育赛事的深度绑定，既是行业转型的必然选择，也是金融服务融入民生、助力实体经济的生动体现。未来，随着差异化竞争格局的形成和生态体系的不断完善，体育赛事或将成为银行实现高质量发展的重要增长极，为金融行业与体育产业的协同发展注入更多活力。
本报综合报道 日前，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确提出12条政策举措，其中明确“培育潜力领域发展动能，要做好体育赛事服务”。作为现代经济的血脉，金融正以创新模式深度融入体育赛事发展全过程。无论是全国性大型赛事还是区域性民间赛事，各类银行纷纷以冠名、赞助等形式深度嵌入，将赛场内外的消费热情，切实转化为拉动经济增长的消费动能与实实在在的经济增量。
看似寻常的体育赞助，实则是银行精心布局的一项战略投资。其核心逻辑在于对银行潜在客户的精准触达与深度绑定。银行的意图远不止于品牌曝光，更深层的动因是，在获客成本高企的背景下，对线下优质场景价值的重新挖掘与定义。银行正致力于将体育赛事转化为构建长期客户关系与“金融+大健康”服务生态的基石。
体育赛事成获客新场景
作为2026扬州半程马拉松的冠名赞助商，中国银行为参赛选手量身打造了专属服务体系。通过中国银行App报名的跑者，可免费解锁“马年跑马”进阶训练课程，涵盖日常基础训练、半程马拉松专项训练，以及赛前准备、赛后恢复全流程指导；同时，围绕跑者在扬州的“衣食住行游购娱”全场景，该行推出一系列专属权益与优惠，提供全方位、一站式金融服务，让金融服务自然融入赛事体验。
这样的布局并非个例。翻看2026年赛事日历可见，招商银行、浦发银行、龙湾农商银行等机构冠名的马拉松赛事屡见不鲜，无论赛事规模大小、知名度高低，银行已成为赛事不可或缺的参与方。南京银行相关负责人介绍，该行已连续多年冠名南京马拉松、南京浦口马拉松、南京江岛半程马拉松、高淳国际慢城马拉松等赛事，持续深化与体育场景的绑定。
银行扎堆布局马拉松，关键在于赛事参与人群与银行零售业务目标客群高度契合。苏商银行特约研究员薛洪言表示，马拉松参赛群体多具备高收入、高消费特征，与银行财富管理等核心业务的目标客群高度重合，为银行精准触达潜在客户提供了天然优势。“更为重要的是，在线上获客成本持续高企的背景下，马拉松作为大型线下活动，为银行提供了将金融服务嵌入客户生活流程的独特契机，助力银行实现从品牌曝光到场景融合的升级”。
从赛事报名到物资领取，再到现场服务等环节，银行作为赞助商能够与潜在客户实现多触点互动。以恒丰银行为例，该行多次与济南（泉城）马拉松合作，推出的“济马主题纪念卡”及《恒丰济马福利计划》，除了能够提供赛事报名费立减、周边商户消费折扣等基础权益外，还融合了线上线下多重场景优惠，为跑者提供涵盖日常消费、运动健康、文化娱乐等领域的专属礼遇。
从“赛事流量”到“经济增量”
随着居民消费升级与全民健身理念的深入人心，体育赛事已不再是单纯的竞技活动，更成为带动文旅、商贸、餐饮等多领域消费的“超级IP”，而银行的深度参与，正推动赛事流量向经济增量有效转化，构建起“体育+金融+消费”的全新生态。
江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）便是这一生态的生动实践。作为江苏省内极具影响力的体育赛事IP，江苏智慧文旅平台监测数据显示，截至2025年“苏超”第十五轮，84场比赛期间，主场城市A级旅游景区接待游客2397.26万人次，同比增长17.71%；其中外地游客1370.32万人次，同比增长23.53%；银联渠道异地文旅消费达139.63亿元，同比增长26.48%，赛事的经济带动效应凸显。
“苏超”的持续升温与良性发展，离不开金融力量的全程护航。日前，“苏超”组委会宣布，2026年赛事将于4月拉开战幕，持续至10月，比赛场次将从2025年的85场增至91场，规模进一步扩大。江苏银行再度携手“苏超”，成为新赛季冠名商，延续双方的深度合作。
从2024年首届江苏足球发展重点城市对抗赛点燃足球赛事火种，到2025年首届“苏超”引发全民狂欢，再到2026年全新赛程的延续，江苏银行精准把握赛事流量红利，以“金融+消费”创新模式，推动赛事热度向文旅、商贸等领域延伸，成功将“看球热”转化为“消费热”，实现了从“赛事流量”到“经济增量”的跨越。
线上场景中，江苏银行在官方手机银行App创新设立“苏超专区”，整合赛程查询、门票抽签、赛事直播等核心功能，上线以来参与人次突破千万；同步推出“跟着苏超去狂欢”主题活动，打造乐游、观剧、赢球、嗨购、畅饮、出行六大消费板块，携手70余个知名品牌发放近1.5亿元消费券，覆盖旅游、餐饮、购物、出行等多元场景。在中国人民银行指导下，该行还开展“为苏超加油，领数币红包”活动，推出数字人民币开户“三重礼”，新增数字人民币绑卡客户超6万人，助力数字支付创新发展。
线下场景中，“苏超第二现场”成为拉动消费的新阵地。江苏银行联合江苏省重点商圈、商业综合体，打造“赛事观赏+休闲购物+文化社交”融合消费活动，发放特色礼包、景点折扣券等多重福利，让无法到场观赛的市民也能共享赛事激情。作为江苏省商务厅、财政厅、税务局“加油江苏”有奖发票活动的独家合作渠道，该行通过支付立减、满减优惠等形式，直接惠及百万消费者，有效撬动消费潜力。
不止江苏银行，国内多家金融机构均在紧抓体育赛事热点，积极拓展体育消费场景，依托自身资源优势打造“体育+消费”生态圈，推动体育赛事与金融服务、消费市场深度融合，共同激活消费新动能，为地方经济发展注入金融活力。
破解同质化困局
赞助体育赛事为银行带来了可观的品牌曝光，但行业竞争日趋激烈，同质化问题日益凸显。如何将短暂的赛事“流量”转化为长期的客户“留量”，实现投入产出比最大化，成为摆在所有银行面前的重要课题。
当前，银行在体育赛事营销中的同质化现象尤为明显，多数机构推出的活动和产品大同小异，多以赛事纪念卡、简单抽奖等常规手段为主，缺乏创新亮点，导致营销投入产出比持续下降，难以真正触动目标客群，更无法实现客群的长期留存。
在苏商银行特约研究员高政扬看来，金融机构参与体育产业的难点在于体育产业具有高风险、回报周期长的特性，与传统金融风控模式不相匹配，且行业内缺乏成熟的资产评估标准与完善的信用体系。
高政扬建议，可通过多方位举措破解：一是推进金融产品创新，开发体育供应链金融、赛事经营贷等定制化产品，并结合大数据风控技术提升风险识别与管控能力，降低信息不对称带来的风险；二是联合专业评估机构建立体育IP价值评估模型，进一步完善风险定价体系，实现风险与收益的匹配；三是加强协同机制建设，通过政府、银行、企业的信息共享与风险分担，设立风险补偿机制，增强金融机构参与体育产业的信心与积极性。
巨丰投顾高级投资顾问于晓明认为，要深化“体育+金融+赛事”生态体系建设，银行需加快转向全链路运营，做好客群分层，打通体育产业链各环节，同时强化科技赋能；未来应进一步延伸至大健康生态，深耕区域市场，实现全域经营，联动零售与公司业务，让体育健康场景成为金融服务的核心入口，最终形成“流量引流—场景转化—价值沉淀”的闭环，真正实现从流量到价值的有效转化。
从马拉松赛道到足球赛场，银行与体育赛事的深度绑定，既是行业转型的必然选择，也是金融服务融入民生、助力实体经济的生动体现。未来，随着差异化竞争格局的形成和生态体系的不断完善，体育赛事或将成为银行实现高质量发展的重要增长极，为金融行业与体育产业的协同发展注入更多活力。
