活态传承视域下非遗品牌设计的数字化路径构建
2026年04月08日
字数：4912
摘要：非物质文化遗产根植于历史发展过程中各阶段的地域空间，具有动态流动的特点，能够从历时性与共时性两个维度与当下其活态传承方式联系起来。在非物质文化遗产活态传承的倡议下，可以利用品牌化设计的方式转化传统意义上的文化资源，随着可视化的数字手段生成一系列多态性的数字资源，实现多方位的品牌化升维，从而延承非遗文化的内在基因，突破非遗传承面临的现实困境。
关键词:品牌设计;非遗活态传承;数字文化资源;非遗基因
非物质文化遗产从诞生之日起便携带着国家文化基因，是我国文化资源宝库中最重要的部分。当下数字生存空间正侵占着现实空间的时间与空间，传统的文化资源被分解为单一化、表面化、简单化的表现形式，各类非物质文化遗产越来越难接触到普通群众并获得相应的关注与认同，这也造成非物质文化遗产面临着保护继承的困境。因此非遗活态化传承成为解决非遗问题的一种新尝试，该理论认为，非遗的继承需要进行创造性的转化以面对传统的延续，在当下主要有非遗产业化开发、文旅融合、文创产品开发、场馆建设、教育服务等保护形式，但基于数字时代的非遗品牌设计开发研究较少。
一、品牌设计介入非遗传承
（一）非遗资源品牌化设计的原则
如果说品牌的商业性主要满足人们的物质性需求，那么品牌的文化性则是为了满足人们的精神性需求，即选择目标品牌除了基本的需求属性外，是否还能够满足受众在文化认知层面的认同需求。在非遗活态化转型的形势下，品牌设计介入活化过程，并立于品牌动态平衡的逻辑之上，以非遗的文化基因为基底，通过建立品牌数据库对非遗文化资源进行系统性地梳理，其间的梳理需要保持与整理非遗本体的历史性与时代性特征，结合不同的非遗类型，以文字、图像、动态影像、应用软件技术等多种技术手段有秩序地完成前期的非遗文化资源整理。
品牌是为了服务于目标产品的宣传与传播而形成的一种象征性代表，自身具有价值属性与相关附加属性。而非遗品牌化的中心主要为保护与传承其内在的文化基因，需要转化非遗文化资源为文化生产力，并非单向地完成非遗商品化的输出。近年来，一些生产者在非遗生产性保护实践过程中，过度将非遗进行产品化开发，追求产品数量达到经济效益，甚至违背“文化底线”，制作出“粗制滥造”“假冒伪劣”的文化商品，严重危害了“非遗”的文化根基。[1]在市场经济的竞争性氛围下，这是非遗产业化难免会出现的失衡表现之一。由于我国非遗资源数量庞大、种类繁多，有着十大门类的具体区分，无法达到每一类非遗都完成物质性转化再通过传统的产业化改造进行升级的目标。因此在市场经济的影响下，非遗品牌化的策略必须根据非遗的类型，选择合适的运营手段，挖掘非遗核心的文化技术或是文化意蕴，以量身定制的方式完成品牌化设计，结合目前活态化的趋势，非遗品牌需要融入生活中来，又能够从生活中反馈至品牌建设层面，这种动态平衡的保护与传承方式才得以维持久远。
（二）非遗品牌的设计思路
由于非物质文化遗产本身具有的文化特征，依赖于传承人或传承场域而发展，具有鲜明的地域特性与时空特征。在现代化进程加快与市场经济影响的大环境下，人们离开原有的文化场域，涌向现代化的城市，生活空间被固定化，文化流动自然也伴随“人”的缺失开始消散。如，民间文学类非遗，大部分产生于农耕文明时期，是基于宗法家族制度背景下，具有历史特征的文化精神生活结晶。[2]这类的非遗由于本身不具备商业化属性，基本不能直接产生经济效益，因而面临着极速的“消亡”。因此非遗的品牌设计需要遵循优先级处理的原则，先进行信息的收集工作，再按照三个层次进行品牌建构。
其一是推进非遗的文字化与信息化，建立非遗品牌数据库以形成完整的知识产权体系，才能更有利于进行非遗的版权保护与开发；其二是通过现代化数字手段进行非遗的活态化传播，全方位地根据传播主体建立新的“传承场域”，有效吸引传播主体参与进传承的行动中来；其三则是通过一系列的品牌活动扩大“传承场域”的影响范围，受众能够主动参与进入“传承场域”，成为“传承人”，非遗与受众成为互益共生的关系，以自下而上的方式有效传承非遗文化。在这层原则下进行的非遗品牌化设计，符合非遗活态化利用的趋势，也是生活在数字化时代的受众群体接触到非遗的有效途径之一。
二、数字革新与文化认知
（一）非遗品牌的数字革新
按照非遗品牌化的模式，在传播之前需要建立系统的非遗数据库，而数据库的建立依赖于当下的数字技术。相比于传统的文字、图像信息或者广播、电视等媒介，当下的互联网有着更为广泛的传播度以及互动性，现实空间呈现的规律性、单向性、复合性生活状态挤压了人们的精神空间。非遗品牌数据库的建立需要依托于网络平台，由专业人员收集整理非遗资源，进行非遗信息化存档，除了必须保密的部分之外，其余部分再通过网络平台与用户共享相关资源，为群众提供了解查看的渠道，不会受时间与空间的限制。
关于非遗品牌数据库的建设，首先是要对非遗资源进行分类处理，按文化种类选择合适的数字化方式。目前非遗主要的十大类型可以根据其表现方式进行选择不同类型的数字手段，如，民间文学这类通过故事、传说等口述或是书籍记载的非遗资源，可以先通过数字书籍的手段按照其历史发展的表现全方位地进行梳理，后期根据需求进行图像化或是影像化处理进行传播。而对于传统技艺这类需要通过“人”进行实践参与的非遗类型，则可以通过影像记录、数字空间构建等手段，通过记录性的方式保留又通过参与性的方式拉近与“人”关系。对于传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、体育、美术、游艺与杂技、医药这类文化特征相对于比较具体的非遗种类，有别于传统的保护继承人模式，这类非遗进行数字化数据库的建立可以参照博物馆的形式，搭建数字化陈列式的数据博物馆，从发展历史、演变形式、内在联系、具体表现、文化影响等多方面的内在文化属性出发，分门别类的完成数据化处理，后期则能够通过三维生成的方式建立相应的数字空间，让受众能够更为广泛地参与进文化生态之中。而对于民俗这类具备地域限制性的文化资源，则可以通过数字孪生的方式生成镜像的数字空间，通过数字空间民俗场域模拟，维持这类民俗的场域性氛围。
在非遗品牌数据库建立好之后，便要进行非遗资源的知识版权管理，这个过程首先需要邀请非遗相关专业人士与政府机构进行合作。由于非遗来源于全国各地，皆需要依赖传承人进行传播，因此品牌数据库建立需要各领域传承人的专业指导，数据库建成后则需要传承人作为非遗的一部分参与非遗品牌的建设环节，最后再通过品牌化传播进行非遗文化的扩散，经由辐射传播的方式让更多人成为新“传承人”。在这期间，非遗品牌数据化的核心便是围绕着“传承人”而展开的。
（二）数字场域中的文化认知
区别于传统的品牌设计，非遗品牌需要首先注册相关商标，再赋予其意义然后进行传播，民俗类非遗品牌由于具备一定区域内民众广泛认同的文化观念，能够以此凝练品牌定位并进行管理与传播，原有的区域外群体能够通过品牌传播主动参与与分享是非遗品牌的核心使命。[3]同时，非遗品牌与传统的品牌设计不同，需要的是实现文化与商业的动态平衡，以传播为核心，以更多的区域外群体主动成为继承非遗的“传承人”为目的。
非遗品牌设计要围绕“人”的参与性为主题，通过一系列品牌传播的手段，形成与用户间互益共生的关系，达成用户间关于非遗文化传承的文化认知。以数字技术为依托，必然会产生流动的品牌数据，而非遗品牌必须不断分析品牌数据，通过数据观察的方式，确保非遗传承过程能够得到顺利的保护。并根据数据的变化，对品牌形象与品牌内容作出适宜的调整，使得数据库处于动态更新的状态，用户能够生产内容对其进行编辑，达成双向的互动与文化认知的建立。
三、非遗的数字文化资源生态建构
（一）非遗品牌的文化远见
品牌的传播根植于文化，内在文化的兴与盛直接影响着品牌是否能够长远发展。而所谓的文化远见，是一种强烈的社会使命感与责任担当，也是一种自觉、自省的内在价值表达，并表现在品牌的外在形式上。[4]非遗文化资源能够在初始阶段就赋予品牌提升我国文化软实力的义务，非遗品牌化便要求受众在非遗传播过程中具备相对应的责任与使命，在文化基因的影响下达成文化共识并以自我价值的实现为目标。因此，非遗品牌化设计的重点将位于传播过程，即如何利用品牌传播让受众更自主地参与到非遗的保护与继承中来。
（二）非遗品牌的数字升维
在大数据时代，人们除了日常的行为活动外，投入到虚拟空间的时间占比日益增高。“生活在云端”成为非遗品牌传播对象主体“互联网一代”最鲜明的特点，他们通过“网络”维持着“社交关系”，经由大数据进行的信息编码，数字技术模糊了现实空间与虚拟空间之间的界限。计算机图形学、仿真技术、三维扫描技术、雷达模拟技术、物理学模拟反馈技术以及实时三维生成技术等能够将现实空间转化为数字化空间的信息技术正在以前所未有的速度改变着我们生活的环境。传统的非遗传播由于时空与时间的限制，年轻一代的群体无法体验到前人的文化环境与社会背景，自然也就缺失了通过文化认知形成的在场感。21世纪以来，社会现代化推动着人们迁移至城市，市场经济所追求的利益最大化导致人们在现实空间中生活行为习惯趋于单一化，在这个过程中面临的文化缺失，势必会影响年轻一代对非遗的认知缺失。因此非遗品牌化的核心目标，就是通过非遗资源的数字化升维，接触到更多的年轻群体，唤醒这一代人的文化归属感。
（三）数字场域的文化生态构建
传统的非遗保护与继承离不开在原有的场地构建“传承场域”，但由于现实空间的在地性限制，无法保持“传承场”的稳定维持，而目前依赖虚拟构建技术的数字孪生便是一种解决“传承场”的途径。在镜像虚拟世界“传承场”建立之前，需要根据数据库的内容，按照次序性，与历时相关性有结构地进行数字化文字、图像或者动态影像处理。由于我国非遗种类较多，因此需要按照其类别特征进行针对性的数字孪生“传承场”的构建。如，民间文学类非遗，来自农耕时代人们的精神生活，是对当时社会生活空间的映射，因此，其内在的文化基因便是文学故事本身的内容，基于这层内容的数字化“传承场”构建，可以通过数字场景的搭建、构述出完整的文学故事，模拟出展现故事的蓝本，其故事内容便作为文化版权形成品牌化的搭建，为文学、影视、游戏作品等文娱活动提供文化基因来源。
非遗品牌可以通过虚实结合的方式让用户参与进入非遗生态中来，如利用AR、MR、XR等增强现实的技术，与其他商业品牌达成合作，开展多层次、多元化的现实联动活动。如，非遗的舞蹈类型，用户在商场逛街时可以通过手机媒介扫描商场固定在商家点位的二维码获取舞蹈动作的碎片，集齐之后可以前往商场的活动台合成完整的一段舞蹈，在非遗继承人的指导下，用户可以学习一段完整的舞蹈，在跟随活动台大屏幕上的达标动作完成一段舞蹈，由动作捕捉系统实时生成相
关短视频，用户完成之后便可以分享自己的舞蹈过程至社交平台，然后在活动平台领取商场消费优惠券。虚拟结合的非遗品牌传播方式不仅能够增加非遗品牌的传播力度，也能够为其他商业品牌带来相关的文化附加性，增加品牌消费时的趣味性与成就感，满足受众的文化消费需求。
四、结语
在非遗活态传承的视域下，现代化的数字空间能够为非遗的保护与传承提供新的场地。品牌设计与非遗的结合便能够利用这一“数字场域”，突破时间与空间的限制，建立有别于传统空间的“数字文化生态”，受众群体则可以利用现代化新媒介参与进来，共筑数字化的“传承场”。而围绕着传播主体与非遗之间动态平衡的目标，非遗品牌首先通过非遗数据库的建设来完成非遗的保护工作，再通过以“人”为核心的数字时代传播模式，引导非遗传播主体“人”自主参与非遗传播，构建文化认知，实现非遗内在基因的延续。
基金项目：新疆维吾尔自治区社科基金项目“新疆典型性非遗活态传承与乡村美育范式的协同建构路径研究”（2025CSH086）。
作者：曹芳，闫科旭（新疆和田学院艺术学院）
参考文献
[1]覃萍，张发钦.生产性保护视角下非物质文化遗产品牌化运营研究——以广西为例[J].广西社会科学，2014(10)：188-193.
[2]郑土有.都市民间文学的新业态——关于“上海故事汇”[J].民族艺术,2019(02):25-31.
[3]肖雪锋，刘磊.民俗类非遗品牌的塑造与传播策略[J].当代传播，2018(06)：70-72.
[4]庞观.品牌设计在大数据时代的文化远见[J].包装工程,2016,37(18):57-61.
关键词:品牌设计;非遗活态传承;数字文化资源;非遗基因
非物质文化遗产从诞生之日起便携带着国家文化基因，是我国文化资源宝库中最重要的部分。当下数字生存空间正侵占着现实空间的时间与空间，传统的文化资源被分解为单一化、表面化、简单化的表现形式，各类非物质文化遗产越来越难接触到普通群众并获得相应的关注与认同，这也造成非物质文化遗产面临着保护继承的困境。因此非遗活态化传承成为解决非遗问题的一种新尝试，该理论认为，非遗的继承需要进行创造性的转化以面对传统的延续，在当下主要有非遗产业化开发、文旅融合、文创产品开发、场馆建设、教育服务等保护形式，但基于数字时代的非遗品牌设计开发研究较少。
一、品牌设计介入非遗传承
（一）非遗资源品牌化设计的原则
如果说品牌的商业性主要满足人们的物质性需求，那么品牌的文化性则是为了满足人们的精神性需求，即选择目标品牌除了基本的需求属性外，是否还能够满足受众在文化认知层面的认同需求。在非遗活态化转型的形势下，品牌设计介入活化过程，并立于品牌动态平衡的逻辑之上，以非遗的文化基因为基底，通过建立品牌数据库对非遗文化资源进行系统性地梳理，其间的梳理需要保持与整理非遗本体的历史性与时代性特征，结合不同的非遗类型，以文字、图像、动态影像、应用软件技术等多种技术手段有秩序地完成前期的非遗文化资源整理。
品牌是为了服务于目标产品的宣传与传播而形成的一种象征性代表，自身具有价值属性与相关附加属性。而非遗品牌化的中心主要为保护与传承其内在的文化基因，需要转化非遗文化资源为文化生产力，并非单向地完成非遗商品化的输出。近年来，一些生产者在非遗生产性保护实践过程中，过度将非遗进行产品化开发，追求产品数量达到经济效益，甚至违背“文化底线”，制作出“粗制滥造”“假冒伪劣”的文化商品，严重危害了“非遗”的文化根基。[1]在市场经济的竞争性氛围下，这是非遗产业化难免会出现的失衡表现之一。由于我国非遗资源数量庞大、种类繁多，有着十大门类的具体区分，无法达到每一类非遗都完成物质性转化再通过传统的产业化改造进行升级的目标。因此在市场经济的影响下，非遗品牌化的策略必须根据非遗的类型，选择合适的运营手段，挖掘非遗核心的文化技术或是文化意蕴，以量身定制的方式完成品牌化设计，结合目前活态化的趋势，非遗品牌需要融入生活中来，又能够从生活中反馈至品牌建设层面，这种动态平衡的保护与传承方式才得以维持久远。
（二）非遗品牌的设计思路
由于非物质文化遗产本身具有的文化特征，依赖于传承人或传承场域而发展，具有鲜明的地域特性与时空特征。在现代化进程加快与市场经济影响的大环境下，人们离开原有的文化场域，涌向现代化的城市，生活空间被固定化，文化流动自然也伴随“人”的缺失开始消散。如，民间文学类非遗，大部分产生于农耕文明时期，是基于宗法家族制度背景下，具有历史特征的文化精神生活结晶。[2]这类的非遗由于本身不具备商业化属性，基本不能直接产生经济效益，因而面临着极速的“消亡”。因此非遗的品牌设计需要遵循优先级处理的原则，先进行信息的收集工作，再按照三个层次进行品牌建构。
其一是推进非遗的文字化与信息化，建立非遗品牌数据库以形成完整的知识产权体系，才能更有利于进行非遗的版权保护与开发；其二是通过现代化数字手段进行非遗的活态化传播，全方位地根据传播主体建立新的“传承场域”，有效吸引传播主体参与进传承的行动中来；其三则是通过一系列的品牌活动扩大“传承场域”的影响范围，受众能够主动参与进入“传承场域”，成为“传承人”，非遗与受众成为互益共生的关系，以自下而上的方式有效传承非遗文化。在这层原则下进行的非遗品牌化设计，符合非遗活态化利用的趋势，也是生活在数字化时代的受众群体接触到非遗的有效途径之一。
二、数字革新与文化认知
（一）非遗品牌的数字革新
按照非遗品牌化的模式，在传播之前需要建立系统的非遗数据库，而数据库的建立依赖于当下的数字技术。相比于传统的文字、图像信息或者广播、电视等媒介，当下的互联网有着更为广泛的传播度以及互动性，现实空间呈现的规律性、单向性、复合性生活状态挤压了人们的精神空间。非遗品牌数据库的建立需要依托于网络平台，由专业人员收集整理非遗资源，进行非遗信息化存档，除了必须保密的部分之外，其余部分再通过网络平台与用户共享相关资源，为群众提供了解查看的渠道，不会受时间与空间的限制。
关于非遗品牌数据库的建设，首先是要对非遗资源进行分类处理，按文化种类选择合适的数字化方式。目前非遗主要的十大类型可以根据其表现方式进行选择不同类型的数字手段，如，民间文学这类通过故事、传说等口述或是书籍记载的非遗资源，可以先通过数字书籍的手段按照其历史发展的表现全方位地进行梳理，后期根据需求进行图像化或是影像化处理进行传播。而对于传统技艺这类需要通过“人”进行实践参与的非遗类型，则可以通过影像记录、数字空间构建等手段，通过记录性的方式保留又通过参与性的方式拉近与“人”关系。对于传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、体育、美术、游艺与杂技、医药这类文化特征相对于比较具体的非遗种类，有别于传统的保护继承人模式，这类非遗进行数字化数据库的建立可以参照博物馆的形式，搭建数字化陈列式的数据博物馆，从发展历史、演变形式、内在联系、具体表现、文化影响等多方面的内在文化属性出发，分门别类的完成数据化处理，后期则能够通过三维生成的方式建立相应的数字空间，让受众能够更为广泛地参与进文化生态之中。而对于民俗这类具备地域限制性的文化资源，则可以通过数字孪生的方式生成镜像的数字空间，通过数字空间民俗场域模拟，维持这类民俗的场域性氛围。
在非遗品牌数据库建立好之后，便要进行非遗资源的知识版权管理，这个过程首先需要邀请非遗相关专业人士与政府机构进行合作。由于非遗来源于全国各地，皆需要依赖传承人进行传播，因此品牌数据库建立需要各领域传承人的专业指导，数据库建成后则需要传承人作为非遗的一部分参与非遗品牌的建设环节，最后再通过品牌化传播进行非遗文化的扩散，经由辐射传播的方式让更多人成为新“传承人”。在这期间，非遗品牌数据化的核心便是围绕着“传承人”而展开的。
（二）数字场域中的文化认知
区别于传统的品牌设计，非遗品牌需要首先注册相关商标，再赋予其意义然后进行传播，民俗类非遗品牌由于具备一定区域内民众广泛认同的文化观念，能够以此凝练品牌定位并进行管理与传播，原有的区域外群体能够通过品牌传播主动参与与分享是非遗品牌的核心使命。[3]同时，非遗品牌与传统的品牌设计不同，需要的是实现文化与商业的动态平衡，以传播为核心，以更多的区域外群体主动成为继承非遗的“传承人”为目的。
非遗品牌设计要围绕“人”的参与性为主题，通过一系列品牌传播的手段，形成与用户间互益共生的关系，达成用户间关于非遗文化传承的文化认知。以数字技术为依托，必然会产生流动的品牌数据，而非遗品牌必须不断分析品牌数据，通过数据观察的方式，确保非遗传承过程能够得到顺利的保护。并根据数据的变化，对品牌形象与品牌内容作出适宜的调整，使得数据库处于动态更新的状态，用户能够生产内容对其进行编辑，达成双向的互动与文化认知的建立。
三、非遗的数字文化资源生态建构
（一）非遗品牌的文化远见
品牌的传播根植于文化，内在文化的兴与盛直接影响着品牌是否能够长远发展。而所谓的文化远见，是一种强烈的社会使命感与责任担当，也是一种自觉、自省的内在价值表达，并表现在品牌的外在形式上。[4]非遗文化资源能够在初始阶段就赋予品牌提升我国文化软实力的义务，非遗品牌化便要求受众在非遗传播过程中具备相对应的责任与使命，在文化基因的影响下达成文化共识并以自我价值的实现为目标。因此，非遗品牌化设计的重点将位于传播过程，即如何利用品牌传播让受众更自主地参与到非遗的保护与继承中来。
（二）非遗品牌的数字升维
在大数据时代，人们除了日常的行为活动外，投入到虚拟空间的时间占比日益增高。“生活在云端”成为非遗品牌传播对象主体“互联网一代”最鲜明的特点，他们通过“网络”维持着“社交关系”，经由大数据进行的信息编码，数字技术模糊了现实空间与虚拟空间之间的界限。计算机图形学、仿真技术、三维扫描技术、雷达模拟技术、物理学模拟反馈技术以及实时三维生成技术等能够将现实空间转化为数字化空间的信息技术正在以前所未有的速度改变着我们生活的环境。传统的非遗传播由于时空与时间的限制，年轻一代的群体无法体验到前人的文化环境与社会背景，自然也就缺失了通过文化认知形成的在场感。21世纪以来，社会现代化推动着人们迁移至城市，市场经济所追求的利益最大化导致人们在现实空间中生活行为习惯趋于单一化，在这个过程中面临的文化缺失，势必会影响年轻一代对非遗的认知缺失。因此非遗品牌化的核心目标，就是通过非遗资源的数字化升维，接触到更多的年轻群体，唤醒这一代人的文化归属感。
（三）数字场域的文化生态构建
传统的非遗保护与继承离不开在原有的场地构建“传承场域”，但由于现实空间的在地性限制，无法保持“传承场”的稳定维持，而目前依赖虚拟构建技术的数字孪生便是一种解决“传承场”的途径。在镜像虚拟世界“传承场”建立之前，需要根据数据库的内容，按照次序性，与历时相关性有结构地进行数字化文字、图像或者动态影像处理。由于我国非遗种类较多，因此需要按照其类别特征进行针对性的数字孪生“传承场”的构建。如，民间文学类非遗，来自农耕时代人们的精神生活，是对当时社会生活空间的映射，因此，其内在的文化基因便是文学故事本身的内容，基于这层内容的数字化“传承场”构建，可以通过数字场景的搭建、构述出完整的文学故事，模拟出展现故事的蓝本，其故事内容便作为文化版权形成品牌化的搭建，为文学、影视、游戏作品等文娱活动提供文化基因来源。
非遗品牌可以通过虚实结合的方式让用户参与进入非遗生态中来，如利用AR、MR、XR等增强现实的技术，与其他商业品牌达成合作，开展多层次、多元化的现实联动活动。如，非遗的舞蹈类型，用户在商场逛街时可以通过手机媒介扫描商场固定在商家点位的二维码获取舞蹈动作的碎片，集齐之后可以前往商场的活动台合成完整的一段舞蹈，在非遗继承人的指导下，用户可以学习一段完整的舞蹈，在跟随活动台大屏幕上的达标动作完成一段舞蹈，由动作捕捉系统实时生成相
关短视频，用户完成之后便可以分享自己的舞蹈过程至社交平台，然后在活动平台领取商场消费优惠券。虚拟结合的非遗品牌传播方式不仅能够增加非遗品牌的传播力度，也能够为其他商业品牌带来相关的文化附加性，增加品牌消费时的趣味性与成就感，满足受众的文化消费需求。
四、结语
在非遗活态传承的视域下，现代化的数字空间能够为非遗的保护与传承提供新的场地。品牌设计与非遗的结合便能够利用这一“数字场域”，突破时间与空间的限制，建立有别于传统空间的“数字文化生态”，受众群体则可以利用现代化新媒介参与进来，共筑数字化的“传承场”。而围绕着传播主体与非遗之间动态平衡的目标，非遗品牌首先通过非遗数据库的建设来完成非遗的保护工作，再通过以“人”为核心的数字时代传播模式，引导非遗传播主体“人”自主参与非遗传播，构建文化认知，实现非遗内在基因的延续。
基金项目：新疆维吾尔自治区社科基金项目“新疆典型性非遗活态传承与乡村美育范式的协同建构路径研究”（2025CSH086）。
作者：曹芳，闫科旭（新疆和田学院艺术学院）
参考文献
[1]覃萍，张发钦.生产性保护视角下非物质文化遗产品牌化运营研究——以广西为例[J].广西社会科学，2014(10)：188-193.
[2]郑土有.都市民间文学的新业态——关于“上海故事汇”[J].民族艺术,2019(02):25-31.
[3]肖雪锋，刘磊.民俗类非遗品牌的塑造与传播策略[J].当代传播，2018(06)：70-72.
[4]庞观.品牌设计在大数据时代的文化远见[J].包装工程,2016,37(18):57-61.
