本报综合报道 4月24日，人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），将在2026年9月30日正式施行。《办法》强化全链条监管，为支付、助贷、消费金融等业态明确合规红线，推动行业整改提质。
　　支付与信贷深度捆绑被瓦解
　　《办法》第十二条明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。这是《办法》最受关注的核心监管要求。
　　针对日常消费场景中的突出问题，《办法》同时要求，支付机构收银台页面的支付工具，必须与贷款等金融产品区隔展示，不能误导用户混淆支付工具与贷款产品。
　　据了解，在电商、外卖、出行、生活缴费等场景里，平台通常会同时展示多种支付方式，包括微信、支付宝、银行卡，也包括平台自营分期产品、先用后付等。部分平台通过默认勾选、前置推荐等操作，让用户无法第一时间选择心仪的付款方式，甚至在无意间办理贷款。
　　上海金融与发展实验室主任曾刚表示，长期以来，电商、出行、外卖等场景中的信贷产品，依靠顺手一点的场景惯性实现大规模导流。这种模式以支付的高频刚需为入口，把贷款营销成本压缩到几乎为零，《办法》出台后，这条获客路径将受到系统性影响。
　　博通咨询首席分析师王蓬博认为，《办法》禁止的是将信贷产品等同于支付工具、默认勾选信贷支付方式、将信贷产品与余额和银行卡等支付工具并列展示、支付操作自动跳转信贷产品等误导行为。这些禁止措施可以从源头防范用户在不知情或误操作的情况下使用信贷服务。
　　助贷退出营销主导环节
　　如果说支付整改是规范消费入口，那么助贷整改则是整治金融营销链条的核心问题。
　　助贷行业一直是金融产品信息不透明的重灾区。在层层导流的模式下，资金经过多方转手形成复杂链条，既推高了借款人的实际成本，也让风险责任变得模糊不清。产品页面上的年化利率、服务费等核心信息，经常用极小字体或复杂算法隐藏，诱导用户忽略实际成本。部分机构还套上双融担马甲，变相发放高利贷。在短视频等新媒体平台，虚假宣传十分普遍。平台常用夸大低息免息、弱化还款压力、违规承诺百分百下款、编造不上征信等话术吸引流量，却很少提示相关风险。
　　除此之外，不少助贷平台还存在协议捆绑问题。第三方互联网平台深度参与消费者授信和信息授权，甚至在服务协议中设置一键同意捆绑签署。这导致消费者无法知晓实际贷款机构、真实利率以及额外费用明细。
　　针对上述乱象，《办法》对助贷机构与平台合作提出多项明确要求。第三方互联网平台不得把金融机构委托的业务转委托或者变相转委托。为金融消费者和投资者提供购买金融产品转接渠道的，应当跳转到金融机构自营平台，不能跳转到其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。营销内容方面，涉及分期付款的，不能片面宣传首期费用优惠来诱导消费。不能使用低风险、低门槛、秒到账、高收益、低利率、无成本等诱导性用语。
　　一位助贷业资深从业者认为，禁止低利率、秒到账、低门槛等诱导性话术，主要冲击下沉市场的高息信贷、极速小额借贷业务，以及长期依靠夸张宣传提高转化率的流量型助贷机构。这类业务高度依赖模糊披露和诱导性话术掩盖综合成本，在《办法》约束下，营销转化效率会明显下降。在连续监管政策作用下，助贷机构将彻底退出营销主导环节，业务边界被严格限定在纯导流、技术服务等辅助角色。
　　在集中整治助贷细分领域乱象的基础上，《办法》进一步将全网金融营销活动纳入统一监管框架，补齐跨领域、跨业态监管短板。蚂蚁集团相关人士表示，《办法》的落地实施，能够系统性整治网络金融虚假宣传乱象，全方位筑牢金融消费者权益防护屏障，推动互联网金融业态持续规范升级。合规经营既是行业行稳致远的根本根基，也是行业实现高质量稳健发展的重要支撑。
　　营销资质与内容双管控
　　在理顺支付与助贷业务边界后，《办法》进一步从营销主体、宣传内容两方面堵住违规传播漏洞，对营销资质、宣传内容、算法推荐作出严格规定，全面整治无资质营销、虚假宣传、算法诱导等乱象。
　　《办法》确立机构持牌、人员持证的原则。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。金融机构员工开展金融产品网络营销，需要获得机构授权，并且营销内容必须经过合规审核。第三方互联网平台需要承担守门人职责，对账号主体进行资质、资格核验，发现违规行为要立即采取暂停发布、封号等措施。平台还要常态化巡查金融类账号，及时关停违规营销账号、下架不实宣传内容。
　　宣传内容则实行负面清单管理。《办法》要求不能用短期业绩、模拟数据、个别有利时段的表现等方式误导投资者。保险产品不能与存款、理财产品简单类比并夸大收益。分期付款产品不能片面宣传首期费用优惠来诱导超前消费。所有线上宣传内容，必须由金融机构总部统一合规审核，第三方互联网平台不得擅自变更。
　　对此，王蓬博表示，机构持牌、人员持证与内容负面清单管理，能够从源头切断无资质营销与虚假宣传链条，让金融营销回归真实、合规、适度的轨道，也能更好保护金融消费者知情权与选择权。
　　曾刚认为，统一规范宣传用语与算法推送规则，能够有效遏制平台利用信息优势诱导过度消费、盲目借贷，推动金融营销更加透明、规范、理性发展，助力行业实现长期稳健运行。
　　行业加速洗牌分化
　　随着《办法》正式施行临近，距离2026年9月30日仅剩5个月整改时间。这个窗口期对行业来说是大势所趋，也是一场极限挑战。行业将面临存量链路改造、合作模式重构、属地经营约束叠加等多重压力，过去的灰色操作空间被全面清零。
　　在王蓬博看来，本次整改主要影响头部支付机构。这些机构过去金融导流收入占比较高，短期内会面临收入下滑压力，但长期不会动摇核心支付业务的基本盘。其中，助贷机构的整改难度和影响程度更大。助贷机构需要在短时间内剥离所有相关营销业务，彻底转型为纯技术服务商，同时还要面对获客成本上升、用户转化率下降等挑战。部分缺乏核心技术能力的中小助贷机构，可能无法在规定时间完成整改而退出市场。
　　曾刚认为，《办法》会加速市场分化。有牌照、有自营渠道、有合规能力的头部机构，会借助整改夯实竞争壁垒。高度依赖话术营销、缺乏实质技术服务能力的中小平台，可能在监管压力和获客成本的双重挤压下加速出清。曾刚建议，从业机构应当尽早启动双线整改，把合规能力转化为差异化竞争优势，而不是把合规当作纯粹的成本负担。机构要主动构建自营获客体系，降低对第三方流量的依赖，应对监管持续收紧的长期趋势。