本报综合报道 近期，人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起正式施行。该《办法》从合作准入、营销流程、权责划分等维度对银行与互联网平台的合作进行了系统性规范。
　　可以预见，无论是获客引流的助贷行业，还是进行放款的银行业、消金行业都将迎来一轮深度洗牌。
　　对中小银行而言，第三方合作渠道受限、合规成本上升、获客模式被迫调整等问题将集中显现。助贷业务正在经历结构性变化，中小银行在合作平台筛选、自主获客能力建设等方面或将陆续作出调整。
　　规范合作新维度
　　《办法》对与金融机构合作的第三方互联网平台进行了规范。例如，第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
　　对比2021年的征求意见稿，《办法》正式版本还进一步写明，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
　　根据了解，“套娃式”导流普遍存在。例如，在助贷领域，用户往往在某一互联网平台上点击金融服务链接后，页面并未跳转到其他互联网助贷平台上。在一些投诉平台，一些金融消费者表示，自己的信息被导流至“55高炮”等高利贷平台。
　　有业内人士表示，这意味着过去“套娃式”导流的方式将不再被允许。这旨在保护金融消费者的合法权益，切断了过去那种多层导流、层层加价的灰色链条，降低了合规风险的传导。
　　此外，八部门有关负责人指出，《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理；要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转，以及金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节；不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。
　　新规之下，银行与互联网平台的合作逻辑发生了根本性转变。以往侧重流量规模、追求“快速上量”的合作思路，正被以合规风控为核心的严格筛选标准所取代。在多位业内人士看来，这种转变将全面抬高合作平台的资质、合规体系与技术实力门槛，加速淘汰不合规、低质量的合作平台。
　　行业洗牌新挑战
　　无论是获客引流的助贷行业，还是进行放款的银行业、消金行业都将迎来一轮深度洗牌。
　　“牌照成为唯一入场券，《办法》彻底封堵了无牌照机构利用多层嵌套模式进行违规操作的通道，在9月30日正式实施前，未能完成整改的助贷公司将面临较大合规风险，甚至被迫出局。”华东地区一家城商行互联网金融部相关负责人说。
　　博通咨询首席分析师王蓬博认为，平台需要严格使用金融机构审核通过的营销内容，建立平台内金融营销账号的资质核验和内容监测机制，同时调整算法推荐规则，提供非个性化推荐和关闭算法的选项。短期内，平台的合规投入会有所增加，一些中小流量平台可能会因为无法承担合规成本而逐步退出市场。
　　多位业内人士表示，部分过度依赖助贷机构引流的中小银行相关业务将在行业竞争中逐渐萎缩；助贷公司为了提升撮合率也会进一步优化对合作银行的评估标准。《办法》将进一步压实金融机构主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制，部分银行独立自主的风控能力面临较大考验。
　　此外，《办法》明确，有经营区域限制的金融机构应当按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。
　　王蓬博认为，从长期看，《办法》给整个行业创造了一个更加公平透明的竞争环境，有利于头部平台把精力集中在提升技术服务能力上，实现可持续发展。
　　合作模式新转型
　　上海金融发展研究实验室特聘研究员王润石表示，助贷新规落地后，行业已持续缩减平台合作数量。叠加本次《办法》收紧要求，银行第三方合作准入标准将进一步从严，侧重优选合规能力强、风控完善的优质平台，淘汰纯流量、高风险合作主体，合作由重数量转为重质量。
　　在王润石看来，在供需双向筛选的格局下，中小银行品牌、科技、资金实力偏弱，优质外部渠道资源被挤压，互联网获客渠道收窄，将面临更大结构性经营压力。他还补充说：“中小银行需理性认清自身资源禀赋，果断放弃不属于自身客群、成本高昂、转化低效的泛外部流量，摒弃盲目跟风线上流量竞争的发展误区，减少无效资源投入，聚焦核心赛道，实现轻量化发展。”
　　苏商银行特约研究员付一夫解释道，大型互联网平台出于合规成本与收益考量，会优先对接风控体系完善、品牌影响力强的大型银行；反观中小银行，自身自营获客渠道薄弱、合规与技术投入有限，原本就高度依赖第三方平台流量，新规下合作渠道进一步收窄，互联网获客的“马太效应”愈发明显，获客难度与成本持续攀升。
　　针对《办法》提出的“互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台”，付一夫认为，“跳转金融机构自营平台+禁止转委托+核心业务环节隔离”的《办法》要求，将从根本上重塑银行与头部互联网平台的合作生态。“对银行而言，合作模式发生本质转变，互联网平台彻底回归单纯的流量导流角色，仅能开展金融产品信息展示、用户引导跳转等，无权参与适当性测评、资金划转、合同签订等核心金融环节。银行全面收回用户运营、风控管理、业务交易的主导权，双方从深度捆绑、利益分成的合作关系，转变为平台导流、按效果付费的轻量化合作，头部平台的流量议价权被大幅削弱。”
　　不过，王润石还表示，上述要求对银行而言，既是机会也是压力。在机遇方面，银行摆脱第三方平台流量垄断与高额引流成本，掌握客户经营自主权；依托地缘本土优势，发挥区域特色服务优势，避开大行同质化竞争；倒逼深耕存量客户，挖掘存量价值，打造稳定私域客群基本盘。在压力方面，中小银行须自建自营渠道增加科技、人力、运维成本；线上数字化运营、私域管理能力短板凸显；大型银行下沉本地市场，区域客群竞争加剧。
　　《办法》的落地，标志着金融行业合规发展迈入新阶段。短期来看，行业将经历阵痛期：中小银行需直面获客成本攀升、自营渠道建设压力；助贷平台面临合规改造、流量价值重估等挑战。但长期而言，规则重塑将推动市场回归本源——金融机构强化自主风控能力，平台回归流量导流本质，消费者权益得到更坚实的保障。这一转型虽带来挑战，却为行业构建了更透明、可持续的竞争生态，最终实现金融消费者、金融机构与平台的三方共赢，开启金融数字化发展的新篇章。