摘要：在当今全球经济一体化与数字化浪潮汹涌澎湃的背景下，创新已成为企业生存与发展的关键驱动力，家族企业作为经济领域中一支独特而重要的力量，承载着传承与创新的双重使命，它们不仅肩负着将家族产业延续下去的责任，更要在激烈的市场竞争中不断推陈出新，以适应时代变迁带来的各种挑战与机遇。在国内，众多家族企业在几代家族成员的接力经营中，展现出强劲的生命力和竞争力，对于传统制造业家族企业来说，如何在继承和发扬家族传统的基础上，借助网络营销实现跨代创新，是一个亟待解决的问题。
　　关键词：跨代创新；网络营销；市场影响力；家族企业；IP
　　一、案例选择
　　洁丽雅作为一个具有代表性的传统制造型企业，在石晶和石展承的带领下实现了从传统到现代的成功转型，这使得它成为一个理想的研究对象，此外，《毛巾帝国》系列短视频的独特性和广泛传播也提供了丰富的素材。洁丽雅由石昌佳创立于1986年，从一家小型纺织厂起步，经过三十多年的发展，逐步成长为一家集研发、设计、生产、销售和服务为一体的大型综合性企业，在企业发展的过程中，石氏家族扮演了重要角色，石昌佳的儿子石磊担任集团董事长，而第三代成员“毛巾少爷”石展承也参与了企业的管理和品牌推广中。他擅长制作短视频，分享日常生活片段、产品使用心得以及企业文化故事等内容，这些视频吸引了大量粉丝关注，有效传递了洁丽雅的品牌价值和理念。因此，洁丽雅集团作为一家具有家族企业背景的纺织品制造公司，从第一代创业者主要依赖于传统的线下销售渠道，如经销商网络、大型卖场等传统销售模式，到“年轻一代”石晶、石展承等引入的新媒体和数字化营销策略，洁丽雅迎来了新媒体营销的爆发式增长，在网络营销模式上展现了显著的跨代创新。
　　二、案例发现
　　洁丽雅集团在跨代营销中的成功，很大程度上得益于二代接班人石晶和三代继承人石展承的组合贡献。两人分别从不同的角度和领域推动了企业的现代化转型和品牌年轻化，形成了互补且高效的“主内+主外”组合。
　　作为洁丽雅集团的总裁，石晶拥有北京大学和英国曼彻斯特大学的教育背景，石晶带来了国际化视角和先进的管理理念，他意识到传统国货品牌需要布局年轻化战略，主导了企业向线上渠道的转型，将洁丽雅从一个主要依赖线下销售的传统品牌转变为线上线下并重的现代企业。
　　第三代继承人石展承在短视频平台上建设个人IP，创作内容丰富且贴近生活的《毛巾帝国》系列短视频，这些视频不仅展示了产品的使用场景，还分享了产品背后的故事，使消费者能够更直观地了解产品的价值，增加了用户对于洁丽雅品牌及其产品的认知度，并提升了他们购买决策的信心，通过简单的界面设计、便捷的操作流程以及清晰的内容呈现，使得即使是不太熟悉数字媒体的老年群体也能轻松获取信息并参与互动，提高用户的满意度和忠诚度。石展承作为家族企业的代表人物，他所塑造的“毛巾少爷”形象成为连接年轻一代消费者与传统品牌的桥梁，通过将自己定位为时尚、创新的形象代言人，石展承成功地吸引了一批追求个性化的年轻消费者。与此同时，他利用社交媒体构建了一个特定的社会群体，这个群体以支持国货、崇尚传统文化而自豪，从而形成了一个有别于其他品牌的独特社群，当消费者看到石展承分享的生活片段和个人故事时，他们会不自觉地进行社会比较，思考自己是否也想成为这样的人——既尊重传统又勇于创新，这种心理过程增强了消费者的归属感和认同感，促使他们更加倾向于选择和支持洁丽雅品牌。
　　三、案例启示
　　洁丽雅集团的跨代营销组合模式，即二代接班人石晶和三代继承人石展承的“主内+主外”高效协同，为企业的现代化转型和品牌年轻化提供了有力支持。随着市场环境和技术的快速变化，家族企业需要不断寻求创新，保持竞争力。年轻一代继承人通常更接近新兴趋势和技术，他们能够带来不同的思维方式和创意，帮助企业开拓新的增长点。洁丽雅集团的成功表明，有效的代际传承与创新不仅需要继承传统的优秀元素，还需要敢于突破，拥抱新技术和新观念，以适应不断变化的时代需求。洁丽雅集团的跨代组合营销策略创新，成功构建了一个强大的个人网络IP，吸引了一批具有强烈归属感和认同感的消费社群，有效促进了品牌的传播和发展。这一模式不仅实现了洁丽雅自身的跨代创新，也为其他家族企业提供了一个值得借鉴的经验模板，这对于其他正在经历类似变革的企业来说，提供了一条可行的发展路径，并强调了技术和人性因素在现代市场营销中的重要性。
　　作者：左超洋（贵州民族大学政治与经济管理学院）
　　参考文献：
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