近期，从国有大行到城商行、农商行都掀起“资产达标补贴战”。短期冲量易、留客难，银行零售转型亟须从“撒红包”转向财富管理能力建设。
　 本报综合报道 近期，从国有大行、股份制银行再到城商行、农商行，一场以“资产达标、权益加码”为核心的“零售资产混战”全面打响。
　　实际上，在真金白银的补贴背后，是银行夯实财富管理基本盘、争夺客户资源的焦虑。
　　当资金“快进快出”成为常态，AUM（资产管理规模）数据失真、客户黏性“空心化”的隐患逐渐凸显，对银行而言，如何从短期补贴“厮杀”转向长期客户经营成为需要思考的命题。
　　抢资产：“补贴战”升级
　　净息差持续收窄、零售转型压力不减，叠加季末将至的考核要求，银行业掀起新一轮“资产提升战”。据观察，从国有大行、股份制银行到地方城商行、农商行，纷纷加码权益补贴。
　　工商银行开启新一轮“升金有礼”活动，面向个人客户推出资产达标礼与月月升金礼双重福利。以资产达标礼为例，该活动针对不同资产层级客户设置梯度奖励，4月日均金融资产1000元以下客户或当月新客，5月资产提升至1000元（含）以上可领2000工银i豆；5000元以下客户或新客提升至5000元（含）以上可领4000工银i豆；3月的月日均金融资产在1万元以下且4月月日均金融资产提升至1万元（含）以上的客户，5月的月日均金融资产保持在1万元（含）以上，可领取8000工银i豆。
　　交通银行大连分行发布区域专属财富提升活动，面向黑龙江省、贵州省、大连市三地已完成该行手机银行实名认证的特邀借记卡客户，推出资产达标领支付贴金券等福利。活动时间为5月15日至6月30日，客户完成近30天日均资产提升任务，可分别申领500元、700元两档支付贴金券。同一客户至多可领取合计1200元支付贴金券奖励。
　　在股份制银行中，浙商银行面向零售客户推出新客达标礼活动，首次开立I类借记卡（不含成长卡）的客户，完成资产达标与“一卡三绑”等活动，即可领取微信立减金。活动奖励设置三档资产标准，开卡后90天内任意一个自然月的月日均金融资产达标即可：达到20万元（含）及以上奖励80元、300万元（含）及以上奖励208元、600万元（含）及以上奖励300元。若客户达标600万元且完成“一卡三绑”，可同时领取80元、208元和300元合计588元立减金。
　　也有一些城商行、农商行推出类似的资产达标活动，营销规则大致趋同，以月日均资产环比增量作为奖励发放依据。譬如，上海农商行面向借记卡客户推出资产达标、季季领好礼活动，要求客户当季同步完成三项任务：每月月日均资产达到20万元（含）以上；至少配置一类财富产品且月末时点余额不低于1万元；当季至少到网点一次或完成企业微信认证，有机会获1500开心豆奖励。江苏常熟银行则上线财富值提升活动，客户财富值达标后，可以领取1元至80元不等的微信立减金。
　　冲规模：留客成难题
　　此轮银行“抢资产”已明显呈现精细化运营特征，银行间的竞争已不再局限于传统存款“冲量”，而是将理财、基金、保险等财富管理业务一并纳入考核和争夺的范围。
　　不难发现，“撒红包”的背后，是银行对提升AUM的迫切需求和留住客户资源的焦虑。
　　博通咨询首席分析师王蓬博表示，在季末考核压力叠加居民储蓄分流的趋势下，银行密集推出资产达标活动，主要是为了稳住AUM。
　　“一方面，在净息差持续收窄的背景下，银行需要通过做大AUM获取资产管理费、综合服务费等非息收入，优化收入结构；另一方面，银行也希望借助活动，引导客户资金从单一存款流向理财、基金、保险等多元化产品，从而优化负债结构。”王蓬博说。
　　不过，短期营销带来的“冲量”效应，也伴随着留客难题。一位城商行的理财经理坦言，资金“达标即走”现象较为普遍，银行虽然短期做大了规模，却未必真正沉淀了客户。
　　在业内人士看来，这类营销本质上仍属于“以成本换规模”的阶段性策略，更偏向季末考核压力下的短期冲量，而非客户关系的深度经营。王蓬博认为，此类活动吸引的大多是高流动性短期资金，难以转化为稳定核心资金。同时，银行支付的营销补贴也对负债结构优化形成一定拖累。
　　建能力：长期是正道
　　业内人士普遍认为，资产提升活动可以继续做，但银行竞争的重点，最终仍要回归财富管理能力建设。
　　王蓬博表示，未来，银行需要从“短期拉新冲规模”，转向基于客户生命周期价值的综合服务模式，通过强化投研能力、优化产品适配性、提升账户使用黏性等方式，将短期资金逐步转化为长期配置资金。
　　具体而言，在产品端，“做减法”或成为银行财富管理的重要发力方向。一家城商行的财富管理人士表示，当前，不少银行代销产品数量庞杂，客户容易陷入“选择困难”。银行若想真正提升AUM并留住客户，关键不在于上架产品越多越好，而在于建立更严格的筛选机制。
　　“无论是基金、保险还是理财等，银行都需要提升专业遴选能力，形成精选产品池，并结合客户需求进行定制化配置。”上述人士表示，只有让客户真正获得长期投资体验和收益，银行才能从“资金暂存地”变成“财富长期管理平台”。
　　一位银行业分析人士指出，首先，要重构考核指挥棒，在规模指标之外，加大客户产品持有数、交互频次、资产留存时长等质量权重，引导基层聚焦全生命周期价值；其次，应锤炼财富管理硬实力，通过打造稳健的绝对收益产品线和智能化的资产配置方案，用真实投资体验构建黏性；最后，需深耕场景化金融服务，将银行功能无缝嵌入生活消费、养老医疗等高频生态，以非金融权益与长期陪伴建立情感连接，使客户因服务价值而留存，而非仅因补贴激励而停留。
　　招联首席经济学家董希淼补充道，无论是资产提升活动还是日常其他营销活动，银行都应突破短期活动思维，并从多方面发力，从简单的“争夺资金”向“留住客户”努力。经营逻辑从“产品销售”转向“资产配置”。银行的服务核心应从营销产品，升级为根据客户生命周期和风险偏好，提供专业的资产配置方案和持续的陪伴服务。提升真正的财富管理能力，才是留住高价值客户的关键。
　　同时，优化考核机制，从“唯规模”转向“重价值”。董希淼进一步指出，完善分支机构和员工绩效考核，引入客户资产留存率、客户综合收益贡献、客户生命周期价值等指标，引导员工关注客户长期关系维护，而非短期业绩冲量，避免单纯考核时点存款或AUM规模。
　　补贴虽能抢来规模，却抢不来信任。当银行业集体陷入“季末冲量”的循环时，真正的竞争力不在红包厚度，而在服务深度。短期看，资产达标活动确实能快速拉升AUM，但资金“达标即走”的现实说明，没有黏性的规模只是数字游戏。中长期看，银行若想跳出“以成本换规模”的怪圈，必须完成从冲量到留客、从卖产品到做配置的根本转型。谁能把短期资金转化为长期配置，把营销激励升级为专业陪伴，谁才能在这场“零售资产混战”中真正胜出。