《主角》热播背后 陕西文学IP产业转化之困
□记者张嘉怡
2026年06月22日
字数：2118
位于陕西省西安市长安区的西影风雷年代影视基地，游人如织。电视剧《主角》圆满收官，但这里的热度却丝毫未减。穿着花衬衫、喇叭裤的年轻人举着手机，在挂着“宁州县秦腔剧团”招牌的大门前合影留念。
“以前觉得秦腔是爷爷奶奶听的，看完《主角》才发现，原来里面有这么多故事和讲究。”西安本地的“95后”游客小王一边排队打卡，一边告诉记者。
《主角》的爆红，再次印证了“一部剧带火一座城”的文化魔力。然而，在这股现象级流量的背后，一个不容忽视的现实是：陕西文旅产业长期面临“流量大、留量小”“叫好不叫座”的发展困境。
今年春节期间，陕西省旅游接待人次达6776.67万人次，位居全国第三，而旅游总收入仅达471.57亿元，人均花费695.87元。
手握“文学陕军”这张王牌，陕西文旅产业如何将短暂的“流量”转化为持久的“留量”，从“门票经济”迈向“全链消费”？这是《主角》留给陕西的一道必答题。
“文学陕军”的富矿与低转化率
陕西从来不缺文化IP，更不缺文学IP。从路遥的《平凡的世界》到陈忠实的《白鹿原》，从贾平凹的《秦腔》到陈彦的《主角》，“文学陕军”用一部部厚重的作品，构建了中国当代文学的“陕西高地”。这些作品不仅斩获了茅盾文学奖等国家级大奖，更在影视化改编中屡屡创造收视奇迹。
电视剧《主角》自5月10日登陆央视一套黄金档以来，走出了一条罕见的“单边上涨”收视曲线。据中国视听大数据（CVB）官方收视系统显示，该剧首播收视率便高达3.207%，刷新央视近三年首播剧纪录；播出期间峰值达到4.8616%，累计22集收视率稳定突破4%，首播及播出期间触达观众超8.7亿人次。在腾讯视频平台，该剧热度值突破3万，成为2026年最快破纪录的年代剧。
然而，当我们追问：“一部剧火一座城”的效应过后，我们留下了什么？答案却并不乐观。
“陕西文学IP的文旅转化，目前大多还停留在‘拍摄地竖一块牌子’的初级观光阶段。”陕西省社科院文化旅游研究中心专家直言，陕西守着丰富的文化资源，却没有做出匹配其价值的文化产品。
后端产业链的“断头路”
《主角》的热播，让西安易俗社、三意社等百年秦腔院团迎来了久违的热闹。端午节期间，易俗大剧院将连续上演《白蛇传》《游西湖》《铡美案》三部秦腔传世经典。数据显示，自《主角》定档播出以来，秦腔剧场的青年购票率上涨了30%，相关秦腔文创的销量更是增长了150%。
但这种热闹更多集中在“看演出”这一单一环节。记者在易俗社文化街区走访发现，除了演出门票和一些简单的秦腔脸谱、钥匙扣等纪念品外，几乎没有其他深度消费产品。大多数游客看完演出、拍几张照片就离开，平均停留时间不超过3小时。
这与山西平遥古城依托《又见平遥》打造的全产业链模式形成了鲜明对比。《又见平遥》首演于2013年，已累计演出超8400场，接待观众超600万人次，累计门票收入超10亿元。演出不仅丰富了游客的旅游体验，更带动了平遥古城夜间旅游经济的发展。《又见平遥》衍生的主题酒店群、印象新街等项目，吸引大量游客留下来、住下来，成为推动平遥旅游转型升级的重大突破。
缺乏现代消费场景的“翻译器”
“厚重的黄土地文学，如何打动Z世代？”这是陕西文旅产业面临的另一大难题。
《平凡的世界》讲述的是20世纪70年代到80年代陕北农村的奋斗故事，《白鹿原》展现的是渭河平原50年的变迁史，《主角》描绘的是秦腔艺人近半个世纪的人生沉浮。这些作品虽然具有深刻的思想内涵和艺术价值，但与当代年轻人的生活体验存在一定距离。
“我们的问题不是没有文化，而是文化太‘重’了。”西安一位本土文创品牌创始人告诉记者，“年轻人喜欢轻松、有趣、能互动的东西，而我们很多文化产品还停留在‘说教’的层面。”
反观故宫文创、敦煌文创等，它们成功地将厚重的历史文化转化为年轻人喜爱的时尚产品。故宫博物院推出的“故宫口红”系列，上线首日销量突破10万支；敦煌研究院与多个品牌联名推出的服饰、美妆、数码产品，深受年轻消费者的追捧。
而陕西的文创产品，大多还停留在“把文物印在杯子上、T恤上”的阶段，缺乏创意设计和品牌运营。记者在西安多个景区和文创店看到，兵马俑、大雁塔、钟楼等元素被反复使用，产品同质化严重，难以激发消费者的购买欲望。
各自为政且缺少“制片人”思维
文学IP的全产业链开发，需要文学界、影视界、文旅界、制造界、金融界等多个领域的协同合作。但在陕西，这些领域之间还存在着明显的壁垒。
“很多时候，是作家写完了小说，影视公司买了版权拍成了电视剧，文旅部门再跟着蹭热度。”一位业内人士坦言，“大家都是各干各的，没有形成一个从IP创作到产业转化的完整闭环。”
记者查阅陕西省政府官网发布的文旅产业链“链长制”相关工作方案发现，虽然陕西已将“影视+文旅”纳入重点产业链建设，实施延链、补链、强链行动，但在文学IP全链开发方面，还缺乏系统性的规划和政策支持。
“我们需要一个‘总制片人’来统筹协调各个环节，从IP创作之初就考虑到后续的影视改编、文旅转化、衍生品开发等问题。”业内人士表示，只有这样，才能真正把文学IP的价值最大化。
正如《主角》中那句经典台词所说：“戏比天大。”对于陕西来说，文化产业同样是“比天大”的事业。只有以这样的态度对待每一个IP、每一个产品、每一个项目，陕西文学IP才能真正实现从“一本好书”到“一条好链”的跨越，为陕西经济高质量发展注入源源不断的文化动力。
“以前觉得秦腔是爷爷奶奶听的，看完《主角》才发现，原来里面有这么多故事和讲究。”西安本地的“95后”游客小王一边排队打卡，一边告诉记者。
《主角》的爆红，再次印证了“一部剧带火一座城”的文化魔力。然而，在这股现象级流量的背后，一个不容忽视的现实是：陕西文旅产业长期面临“流量大、留量小”“叫好不叫座”的发展困境。
今年春节期间，陕西省旅游接待人次达6776.67万人次，位居全国第三，而旅游总收入仅达471.57亿元，人均花费695.87元。
手握“文学陕军”这张王牌，陕西文旅产业如何将短暂的“流量”转化为持久的“留量”，从“门票经济”迈向“全链消费”？这是《主角》留给陕西的一道必答题。
“文学陕军”的富矿与低转化率
陕西从来不缺文化IP，更不缺文学IP。从路遥的《平凡的世界》到陈忠实的《白鹿原》，从贾平凹的《秦腔》到陈彦的《主角》，“文学陕军”用一部部厚重的作品，构建了中国当代文学的“陕西高地”。这些作品不仅斩获了茅盾文学奖等国家级大奖，更在影视化改编中屡屡创造收视奇迹。
电视剧《主角》自5月10日登陆央视一套黄金档以来，走出了一条罕见的“单边上涨”收视曲线。据中国视听大数据（CVB）官方收视系统显示，该剧首播收视率便高达3.207%，刷新央视近三年首播剧纪录；播出期间峰值达到4.8616%，累计22集收视率稳定突破4%，首播及播出期间触达观众超8.7亿人次。在腾讯视频平台，该剧热度值突破3万，成为2026年最快破纪录的年代剧。
然而，当我们追问：“一部剧火一座城”的效应过后，我们留下了什么？答案却并不乐观。
“陕西文学IP的文旅转化，目前大多还停留在‘拍摄地竖一块牌子’的初级观光阶段。”陕西省社科院文化旅游研究中心专家直言，陕西守着丰富的文化资源，却没有做出匹配其价值的文化产品。
后端产业链的“断头路”
《主角》的热播，让西安易俗社、三意社等百年秦腔院团迎来了久违的热闹。端午节期间，易俗大剧院将连续上演《白蛇传》《游西湖》《铡美案》三部秦腔传世经典。数据显示，自《主角》定档播出以来，秦腔剧场的青年购票率上涨了30%，相关秦腔文创的销量更是增长了150%。
但这种热闹更多集中在“看演出”这一单一环节。记者在易俗社文化街区走访发现，除了演出门票和一些简单的秦腔脸谱、钥匙扣等纪念品外，几乎没有其他深度消费产品。大多数游客看完演出、拍几张照片就离开，平均停留时间不超过3小时。
这与山西平遥古城依托《又见平遥》打造的全产业链模式形成了鲜明对比。《又见平遥》首演于2013年，已累计演出超8400场，接待观众超600万人次，累计门票收入超10亿元。演出不仅丰富了游客的旅游体验，更带动了平遥古城夜间旅游经济的发展。《又见平遥》衍生的主题酒店群、印象新街等项目，吸引大量游客留下来、住下来，成为推动平遥旅游转型升级的重大突破。
缺乏现代消费场景的“翻译器”
“厚重的黄土地文学，如何打动Z世代？”这是陕西文旅产业面临的另一大难题。
《平凡的世界》讲述的是20世纪70年代到80年代陕北农村的奋斗故事，《白鹿原》展现的是渭河平原50年的变迁史，《主角》描绘的是秦腔艺人近半个世纪的人生沉浮。这些作品虽然具有深刻的思想内涵和艺术价值，但与当代年轻人的生活体验存在一定距离。
“我们的问题不是没有文化，而是文化太‘重’了。”西安一位本土文创品牌创始人告诉记者，“年轻人喜欢轻松、有趣、能互动的东西，而我们很多文化产品还停留在‘说教’的层面。”
反观故宫文创、敦煌文创等，它们成功地将厚重的历史文化转化为年轻人喜爱的时尚产品。故宫博物院推出的“故宫口红”系列，上线首日销量突破10万支；敦煌研究院与多个品牌联名推出的服饰、美妆、数码产品，深受年轻消费者的追捧。
而陕西的文创产品，大多还停留在“把文物印在杯子上、T恤上”的阶段，缺乏创意设计和品牌运营。记者在西安多个景区和文创店看到，兵马俑、大雁塔、钟楼等元素被反复使用，产品同质化严重，难以激发消费者的购买欲望。
各自为政且缺少“制片人”思维
文学IP的全产业链开发，需要文学界、影视界、文旅界、制造界、金融界等多个领域的协同合作。但在陕西，这些领域之间还存在着明显的壁垒。
“很多时候，是作家写完了小说，影视公司买了版权拍成了电视剧，文旅部门再跟着蹭热度。”一位业内人士坦言，“大家都是各干各的，没有形成一个从IP创作到产业转化的完整闭环。”
记者查阅陕西省政府官网发布的文旅产业链“链长制”相关工作方案发现，虽然陕西已将“影视+文旅”纳入重点产业链建设，实施延链、补链、强链行动，但在文学IP全链开发方面，还缺乏系统性的规划和政策支持。
“我们需要一个‘总制片人’来统筹协调各个环节，从IP创作之初就考虑到后续的影视改编、文旅转化、衍生品开发等问题。”业内人士表示，只有这样，才能真正把文学IP的价值最大化。
正如《主角》中那句经典台词所说：“戏比天大。”对于陕西来说，文化产业同样是“比天大”的事业。只有以这样的态度对待每一个IP、每一个产品、每一个项目，陕西文学IP才能真正实现从“一本好书”到“一条好链”的跨越，为陕西经济高质量发展注入源源不断的文化动力。
