2026年“618”成为首个“AI原生”电商大促，人工智能贯穿交易全链路。平台简化促销规则，消费趋向理性，行业在技术革新中迎来多重变革。
　　本报综合报道 刚刚收官的2026年“618”年中大促，被业内视作首个“AI原生”电商大促。和往年AI仅作为营销噱头不同，今年人工智能深度嵌入电商全交易链路，从底层改变行业运行逻辑。与此同时，各大平台主动简化促销规则，摒弃复杂满减套路，消费者选购更趋理性，智能硬件、线下服务消费同步迎来增长。
　　全链AI落地
　　今年各大电商平台完成大模型与交易体系底层适配，AI不再是附加功能，而是成为消费者接触商品的第一入口，平台流量分发、优惠自动核算、商品智能匹配等均依托大模型运行，消费逻辑完成从“人找货”到“货找人”的转变。
　　平台端已全面铺开各类AI经营工具。京东于5月30日20时启动本届“618”大促，京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏称，这是平台首次实现AI全场景、全产业链覆盖。大促开启52小时内，集中亮相的JoyInside“AI家场景产品群”表现亮眼，接入该系统的AI家电家居新品成交额环比提升200%；与此同时，京东面向商家免费开放十余款AI经营工具，旗下数字人直播产品已服务超8万商户，大促期间日均开播商家数量同比增长5倍。淘宝则在5月11日完成与千问大模型打通，消费者既可在千问App对话完成选品、比价、下单，也能在淘宝内置AI购物助手，一键完成试穿、优惠测算、低价抢购等操作；阿里同步落地AI万相智能经营引擎，为商家内容创作、精准投放降本增效，抖音商城也接入豆包AI，为消费者提供购物咨询服务。
　　面向普通消费者，AI导购依靠对话交互捕捉真实消费需求，自动整合平台补贴、会员权益、官方直降等全部优惠，省去手动比价、叠加优惠券的繁琐流程。对商家而言，AI可承接市场调研、文案创作、智能投放、售前客服、销量预判等多项运营工作，有效压缩中小商家大促运营成本。据相关白皮书数据，淘系约70%商户已常态化使用AI工具经营，64.78%商家依靠AI解决内容产出低效难题，48.94%商家借助AI打造差异化产品，43.38%商户依靠AI简化海量数据分析工作。天猫图拉斯生活电器旗舰店借助AI运营工具后，商品运营效率提升5倍，每周商品诊断时长从20小时压缩至4小时，竞品分析报告也实现AI定时自动生成。
　　供应链环节同样依托AI实现提效。平台依靠消费大数据预判单品销量，提前调配仓储货品、优化物流分拨线路，有效缓解大促期间爆仓、配送延迟等传统痛点。赛智产业研究院院长赵刚分析，AI重构了消费者购物入口与决策路径，往后电商竞争的核心不再是关键词流量争夺，而是对用户语义、消费场景、潜在需求的理解匹配能力。
　　理性消费成为主流
　　AI技术全面落地的同时，电商行业的营销模式也迎来明显转变。各大平台集体放弃多层满减、复杂凑单、限时预售等传统玩法，统一推行“官方直降”，价格透明化成为行业共识，行业竞争重心从单纯价格内卷，转向产品与服务价值比拼。
　　淘天推出官方立减、单件直降活动，叠加百亿补贴与88VIP消费券；京东全场商品低至五折，升级“买贵双倍赔”服务，配套家电以旧换新补贴；唯品会坚持单件立减模式，消费者无需凑单即可直接享受降价福利，彻底告别以往先抬价、再打折的营销套路。
　　国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛认为，促销规则简化，本质是消费者理性消费趋势倒逼平台做出调整。当下消费者逐步摆脱大促期间盲目囤货的情绪化消费行为，选购时以实际需求为核心，产品实用性与综合品质成为决策关键，单纯低价优惠已很难打动市场。赵刚进一步解读，平台简化优惠、商家转向务实经营，是电商行业从“流量思维”转向“用户思维”的直观体现，产品与配套服务品质，已经成为各大平台新的竞争焦点。
　　从整体消费结构来看，市场升级集中在绿色、智能、国货三大赛道，消费模式也从增量采购转向存量替换，以旧换新政策有效带动家电家居更新，粗放囤货的消费习惯逐步被精细化品质消费取代。AI智能硬件成为本次大促核心增长品类，高科技产品完成从概念尝鲜到刚需升级的转变。京东数据显示，平台3C数码AI类产品成交额同比增长100%，智能化家电家居新品成交额同比上涨20倍，AI迷你工作站、感知设备等品类增幅同样突破20倍；智能眼镜品牌Rokid销售额同比增长5倍，市场接受度大幅提升。
　　行业聚焦价值体验长期发展
　　尽管AI已经深度融入电商全链路，但技术落地仍存在不少现实短板，行业想要真正实现从“用上AI”到“用好AI”，还有不少问题亟待解决。
　　从消费者端来看，AI推荐算法仍存在匹配偏差，系统容易混淆无关消费订单，推荐商品不符合用户审美，部分推荐商品还存在区域无法配送的问题；在商家角度，AI生成的销量预测、市场分析报告精准度不足，相关结论必须经过人工复核才能落地；在客服场景中，AI仅能处理售前20%至30%的咨询问题，售后场景仅可承接10%的服务工作，暂时无法完全替代人工客服。
　　商务部研究院副研究员洪勇提出，AI电商能否长期释放增量价值，核心取决于三点：一是AI推荐始终立足用户真实需求，避免算法沦为竞价广告的流量入口；二是AI工具保持普惠属性，降低使用门槛，保障中小商家同等受益，避免技术资源向头部品牌集中；三是完善AI购物信任体系，妥善解决比价真实性、售后权责、用户隐私保护、算法透明度等痛点。
　　针对行业长期发展路径，赵刚建议，突出“价值+体验驱动”。各大平台需将精力投入到如何利用AI提供个性化解决方案、完善售后服务体系、打通线上线下即时零售壁垒等。同时，推动AI重构人与货的连接。赵刚认为，电商的下一个十年属于“智能体”。平台和商家应彻底转变思维，从研究“关键词排名”转向研究“语义理解和场景匹配”。谁能让AI更懂用户，谁就能在存量市场中找到结构性增量。
　　此外，还需加强政策协同。赵刚表示，应将“以旧换新”政策常态化，并与平台的会员体系、积分体系打通，加强对AI消费等新型消费的支持，培育新增长点。