“以商为媒”：义乌城市品牌全球叙事的物质性路径
2026年08月12日
字数：3896
摘要：浙江义乌作为“世界小商品之都”，近年来明确提出“构建完善‘以商为媒’国际传播格局”的战略方向。本文基于“物质性转向”的理论视角，构建“物质载体—传播格局—心智认知”三维分析框架，考察义乌“以商为媒”城市品牌全球叙事路径，为理解中国产业带城市品牌的国际化路径提供了新的理论视角。
关键词：以商为媒；城市品牌；全球叙事；物质性转向；义乌
一、问题的提出
“构建更有效力的国际传播体系”在党的二十届三中全会中被纳入全面深化改革的战略部署，同时强调“加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。这一部署推动国际传播格局的重心向地方和基层下沉，各地纷纷依托本地资源探索差异化路径。
在此背景下，作为全球最大的小商品集散中心，年出口超千亿件商品至230多个国家和地区的义乌，其城市品牌的国际传播实践提供了一个独特的参照样本。2025年，义乌入选《中国城市国际网络形象指数报告》国际影响力优秀案例，跻身全国百强第一方阵，紧随北京、上海、深圳、青岛、广州之后位列第六。这一成绩的背后，是义乌“以商为媒”国际传播格局的系统构建——将高度国际化的商人、商品、商贸活动等资源优势转化为传播优势。
二、“以商为媒”：义乌城市品牌全球叙事的三维路径
（一）小商品作为物质载体成为传播的“物质基础”
物质载体是义乌城市品牌全球叙事的起点和根基。不同于传统国际传播依赖话语符号的“意义建构”，义乌的传播实践首先是一种“物质实践”，通过小商品、市场空间、物流通道等实体媒介，将品牌信息嵌入可触可感的物理世界。
这一层的关键机制在于“编码”：小商品不仅是满足需求的工具性物品，更是承载文化意义、传递价值主张的物质媒介。以YiwuSelection品牌出海集合店为例，店内每一组商品旁摆放的pop广告中，都有对应的商家名片和详细的商品介绍册，并用多语种标注详细内容，这构成了“商品即媒介”的微观编码机制。星宝伞业在伞面融入“敦煌国潮”元素，结合“三代人共做一把伞”的品牌故事，使雨伞从日用商品升维为承载中国文化的传播载体。当商品流通至230多个国家和地区的全球市场时，它就超越了作为“物”的功能价值，成为嵌入全球消费者日常生活的文化媒介。义乌小商品以其日常性、实用性和文化附着性，在使用和展示中持续输出中国符号。这一“物质基础”的独特性在于，传播不是“附加”在商品之上的额外行为，而是商品流通本身所具有的自然属性——商品的跨国流动天然就是一种跨文化传播。
（二）“以城聚势”的传播格局是品牌价值传递的“运行机制”
小商品作为物质载体提供了传播的“原材料”，而将这些“原材料”组织起来、系统化运作的“生产机制”就是传播格局。物质载体不会自动形成品牌传播效应，单个商户的商品出口只是贸易行为。只有经过平台化整合和网络化连接，分散的商品流通才能升维为体系化的城市品牌传播。
平台化整合是构建传播格局的第一重机制。义乌小商品城以超800万平方米的实体空间、7.5万个商位、210万种商品为载体，将分散的商户和商品聚合为“义乌制造”的统一品牌符号。YiwuSelection品牌出海集合店进一步将70多个品牌的2000多款优质单品汇聚一堂，实现系统化整合，使“义乌制造”从个体商户的分散认知升维为整体性的品牌认知。从“个体商户的商品”升维为“义乌制造”的统一品牌符号，这一升维使传播从碎片化走向体系化。这种平台化整合解决了“有品无牌”的困境，全球采购商面对的不是某个商户的商品，而是“义乌”这座城市所代表的品类丰富、性价比高、供应链高效的品牌承诺。
网络化连接是传播格局的第二重机制。“义新欧”班列作为物流基础设施，将义乌品牌沿贸易网络扩散至欧亚大陆50余国、160多个城市，使品牌传播从点到线、从线到面实现空间覆盖。浙江金华市委宣传部将金华市国际传播的品牌定位概括为“金枢纽”——义乌不仅是商品的集散地，更是中国声音的传播枢纽。“义新欧”班列途经的境外站点本身就构成了国际传播的物理节点，形成了“以商通路、以路传声”的传播网络。
“平台化整合”解决了“品牌如何聚合”的问题，“网络化连接”解决了“品牌如何扩散”的问题，平台化整合与网络化连接的协同作用，使义乌城市品牌的传播从碎片化走向体系化，二者共同构成“以商为媒”的完整运行机制。
（三）“世界义乌”的心智认知是品牌传播的“终极效果”
品牌传播的终点不是“信息被发出”，重要的是“认知被形成”。义乌城市品牌全球叙事的最终目标，不是让全球消费者知道“义乌有商品”，而是让“义乌”成为全球采购商心智中的特定认知坐标——想到小商品就想到义乌，想到供应链效率就想到义乌，想到创业机会就想到义乌。心智认知的形成是一个渐进过程。全球采购商在接触义乌商品、到访义乌市场、体验“义新欧”班列物流服务的过程中，通过亲身体验逐步形成对“义乌制造”的认知图景。从“产品出海”到“品牌出海”的价值跃迁，本质上是心智认知的质变。当采购商的认知从“义乌有便宜的商品”转变为“义乌是可靠的品牌”，传播的终极效果就真正达成了。
三、义乌城市品牌全球叙事的效能
（一）传播规模上的效能数据呈现
义乌城市品牌传播形成了线上线下、境内境外深度融合的传播与贸易生态。市场商品辐射全球230多个国家和地区，年吸引外商超55万人次；“义新欧”班列联通欧亚大陆50余国，构筑起“铁海联运”国际通道，中国小商品城年成交额突破2300亿元。
同时，2025年，在海外五大社交平台，义乌“一带一路”国际传播中心发布内容总播放量突破2亿次，海外平台传播矩阵粉丝量突破120万。该中心创新打造的“YWICC”视频号和公众号双语传播矩阵，总播放量突破1亿次。此外，近五年谷歌搜索指数全球范围内“Yiwu”及相关关键词搜索呈现显著上升，“YiwuCommodity”“YixinouRailway”成为核心关联词。这些数据印证了义乌城市品牌在“以商为媒”的物质基础下的心智认知的全球扩散。
（二）特色强关联城市品牌内容的传播
“来义乌，做地球人生意！”从一句响亮的口号，变成了义乌城市品牌的核心超级IP。围绕这一IP，义乌打造了“品牌出海”“爆品揭秘”“义乌市场探访”等特色栏目，通过AI数字智能技术赋能内容创作，累计产出原创视频220余条，海外阅读量超3000万。义乌以外国客商的真实视角，记录他们在义乌创业创富的历程，策划推出的《2025万国创富潮》系列作品，海外总播放量突破1000万。从米兰冬奥会、2026年FIFA世界杯等国际盛会相关产品的热销，到年初的“哭哭马”爆火出圈，总台春晚义乌分会场的惊艳亮相，义乌相关海外话题持续升温，印证着世界对这座城市的认可与青睐。
（三）立体化、多元化的城市品牌文化传播主体
义乌城市品牌的传播效果之一，是形成了一个“人人都是传播者、处处都是传播场”的立体化、多元化主体传播网络。这个网络将商人、政府、市场、文化、技术等多元角色有机融合，形成了独特的“以商为媒”传播生态。
在义乌，品牌叙事主体极其多元，每个人都可以是故事的讲述者。尤其是本土商户与企业家，他们是义乌故事的“第一主角”。从讲述“鸡毛换糖”到如今用AI技术直播带货的“AI老板娘”，从积极参与“YiwuSelection”品牌出海计划的商户到成长为“品牌出海”合伙人的市场从业者，他们是品牌最鲜活的代言人。
义乌城市品牌的另一重要传播主体是外商，他们长期活跃在义乌的商贸一线，依托自身的跨境贸易网络，成为义乌城市品牌天然的跨境传播者。这些外商亲身经历了在义乌创业、采购、生活的全过程，对义乌城市品牌的认知来自真实的体验，其传播内容更具可信度与感染力，更容易获得本土受众的认同。
不少外商通过海外社交平台分享在义乌的工作日常、创业故事，或是向本国的商贸伙伴介绍义乌的供应链优势与营商环境，以熟人社交的方式完成了对义乌城市品牌的二次传播，进一步扩大了品牌的全球覆盖范围。还有部分外商凭借对母国文化与中国文化的双重理解，将义乌商品的品牌信息结合本土文化语境进行转译，有效降低了跨文化传播中的“文化折扣”，帮助义乌城市品牌更好地融入本土市场，夯实了“世界义乌”的全球认知基础。这种由外商自发形成的传播行为，进一步丰富了义乌“以商为媒”国际传播格局的内涵，让商贸流动本身成为品牌传播的核心动力。例如，伊朗网红高丽、秘鲁客商阿曼多等200余名外籍传播使者，他们通过“外眼”观察、“外嘴”讲述，让“义乌故事”从“官方讲述”升华为引发“全球共鸣”的生动实践。
四、结论与讨论
义乌突破了传统国际传播对“话语—符号—叙事”的路径依赖，将小商品、市场平台、物流通道等物质载体直接转化为传播媒介。这一转向使传播活动扎根于可触可感的物质实践，实现了从“文本输出”到“生活渗透”的范式转换。义乌城市品牌的传播效能源于“产业驱动传播”的内生逻辑。义乌的传播活动深度嵌入本地商贸产业链。商品出口本身就是传播活动，贸易网络就是传播网络，“以商为媒”为中国产业带城市品牌的国际化提供了新的理论视角。
从实践层面看，义乌“以商为媒”的经验为全国产业带突破“有品无牌”“有量无魂”的困境提供了可参考的范本。当传播活动与地方经济深度绑定时，国际传播就不再是“花钱的事”，而成为“赚钱的事”，这正是物质性转向下地方国际传播效能提升的核心密码。
义乌的实践表明，城市品牌的国际传播可以不依赖大规模财政投入和复杂的符号叙事，而是依托产业优势，通过物质载体的日常流通实现品牌价值的全球传递。这一路径不同于深圳的科技创新驱动模式或宁波的大型企业主导模式，而是根植于高度分散、灵活且低门槛的市场结构，形成了独特的“集群品牌化”路径。
基金项目：2026年度义乌市社科课题“‘以商为媒’国际传播格局下义乌城市品牌全球叙事路径研究”（项目编号：YWSK26173）。
作者：张思平（义乌工商职业技术学院经济管理学院）
参考文献
[1]苏婧,周雨萌,徐妍迪.国际传播的
物质基础及地方国际传播效能突围[J].
对外传播,2025（10）.
[2]魏佳佳.义乌跻身第一方阵[N].
义乌商报,2026-03-19（1）.
关键词：以商为媒；城市品牌；全球叙事；物质性转向；义乌
一、问题的提出
“构建更有效力的国际传播体系”在党的二十届三中全会中被纳入全面深化改革的战略部署，同时强调“加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。这一部署推动国际传播格局的重心向地方和基层下沉，各地纷纷依托本地资源探索差异化路径。
在此背景下，作为全球最大的小商品集散中心，年出口超千亿件商品至230多个国家和地区的义乌，其城市品牌的国际传播实践提供了一个独特的参照样本。2025年，义乌入选《中国城市国际网络形象指数报告》国际影响力优秀案例，跻身全国百强第一方阵，紧随北京、上海、深圳、青岛、广州之后位列第六。这一成绩的背后，是义乌“以商为媒”国际传播格局的系统构建——将高度国际化的商人、商品、商贸活动等资源优势转化为传播优势。
二、“以商为媒”：义乌城市品牌全球叙事的三维路径
（一）小商品作为物质载体成为传播的“物质基础”
物质载体是义乌城市品牌全球叙事的起点和根基。不同于传统国际传播依赖话语符号的“意义建构”，义乌的传播实践首先是一种“物质实践”，通过小商品、市场空间、物流通道等实体媒介，将品牌信息嵌入可触可感的物理世界。
这一层的关键机制在于“编码”：小商品不仅是满足需求的工具性物品，更是承载文化意义、传递价值主张的物质媒介。以YiwuSelection品牌出海集合店为例，店内每一组商品旁摆放的pop广告中，都有对应的商家名片和详细的商品介绍册，并用多语种标注详细内容，这构成了“商品即媒介”的微观编码机制。星宝伞业在伞面融入“敦煌国潮”元素，结合“三代人共做一把伞”的品牌故事，使雨伞从日用商品升维为承载中国文化的传播载体。当商品流通至230多个国家和地区的全球市场时，它就超越了作为“物”的功能价值，成为嵌入全球消费者日常生活的文化媒介。义乌小商品以其日常性、实用性和文化附着性，在使用和展示中持续输出中国符号。这一“物质基础”的独特性在于，传播不是“附加”在商品之上的额外行为，而是商品流通本身所具有的自然属性——商品的跨国流动天然就是一种跨文化传播。
（二）“以城聚势”的传播格局是品牌价值传递的“运行机制”
小商品作为物质载体提供了传播的“原材料”，而将这些“原材料”组织起来、系统化运作的“生产机制”就是传播格局。物质载体不会自动形成品牌传播效应，单个商户的商品出口只是贸易行为。只有经过平台化整合和网络化连接，分散的商品流通才能升维为体系化的城市品牌传播。
平台化整合是构建传播格局的第一重机制。义乌小商品城以超800万平方米的实体空间、7.5万个商位、210万种商品为载体，将分散的商户和商品聚合为“义乌制造”的统一品牌符号。YiwuSelection品牌出海集合店进一步将70多个品牌的2000多款优质单品汇聚一堂，实现系统化整合，使“义乌制造”从个体商户的分散认知升维为整体性的品牌认知。从“个体商户的商品”升维为“义乌制造”的统一品牌符号，这一升维使传播从碎片化走向体系化。这种平台化整合解决了“有品无牌”的困境，全球采购商面对的不是某个商户的商品，而是“义乌”这座城市所代表的品类丰富、性价比高、供应链高效的品牌承诺。
网络化连接是传播格局的第二重机制。“义新欧”班列作为物流基础设施，将义乌品牌沿贸易网络扩散至欧亚大陆50余国、160多个城市，使品牌传播从点到线、从线到面实现空间覆盖。浙江金华市委宣传部将金华市国际传播的品牌定位概括为“金枢纽”——义乌不仅是商品的集散地，更是中国声音的传播枢纽。“义新欧”班列途经的境外站点本身就构成了国际传播的物理节点，形成了“以商通路、以路传声”的传播网络。
“平台化整合”解决了“品牌如何聚合”的问题，“网络化连接”解决了“品牌如何扩散”的问题，平台化整合与网络化连接的协同作用，使义乌城市品牌的传播从碎片化走向体系化，二者共同构成“以商为媒”的完整运行机制。
（三）“世界义乌”的心智认知是品牌传播的“终极效果”
品牌传播的终点不是“信息被发出”，重要的是“认知被形成”。义乌城市品牌全球叙事的最终目标，不是让全球消费者知道“义乌有商品”，而是让“义乌”成为全球采购商心智中的特定认知坐标——想到小商品就想到义乌，想到供应链效率就想到义乌，想到创业机会就想到义乌。心智认知的形成是一个渐进过程。全球采购商在接触义乌商品、到访义乌市场、体验“义新欧”班列物流服务的过程中，通过亲身体验逐步形成对“义乌制造”的认知图景。从“产品出海”到“品牌出海”的价值跃迁，本质上是心智认知的质变。当采购商的认知从“义乌有便宜的商品”转变为“义乌是可靠的品牌”，传播的终极效果就真正达成了。
三、义乌城市品牌全球叙事的效能
（一）传播规模上的效能数据呈现
义乌城市品牌传播形成了线上线下、境内境外深度融合的传播与贸易生态。市场商品辐射全球230多个国家和地区，年吸引外商超55万人次；“义新欧”班列联通欧亚大陆50余国，构筑起“铁海联运”国际通道，中国小商品城年成交额突破2300亿元。
同时，2025年，在海外五大社交平台，义乌“一带一路”国际传播中心发布内容总播放量突破2亿次，海外平台传播矩阵粉丝量突破120万。该中心创新打造的“YWICC”视频号和公众号双语传播矩阵，总播放量突破1亿次。此外，近五年谷歌搜索指数全球范围内“Yiwu”及相关关键词搜索呈现显著上升，“YiwuCommodity”“YixinouRailway”成为核心关联词。这些数据印证了义乌城市品牌在“以商为媒”的物质基础下的心智认知的全球扩散。
（二）特色强关联城市品牌内容的传播
“来义乌，做地球人生意！”从一句响亮的口号，变成了义乌城市品牌的核心超级IP。围绕这一IP，义乌打造了“品牌出海”“爆品揭秘”“义乌市场探访”等特色栏目，通过AI数字智能技术赋能内容创作，累计产出原创视频220余条，海外阅读量超3000万。义乌以外国客商的真实视角，记录他们在义乌创业创富的历程，策划推出的《2025万国创富潮》系列作品，海外总播放量突破1000万。从米兰冬奥会、2026年FIFA世界杯等国际盛会相关产品的热销，到年初的“哭哭马”爆火出圈，总台春晚义乌分会场的惊艳亮相，义乌相关海外话题持续升温，印证着世界对这座城市的认可与青睐。
（三）立体化、多元化的城市品牌文化传播主体
义乌城市品牌的传播效果之一，是形成了一个“人人都是传播者、处处都是传播场”的立体化、多元化主体传播网络。这个网络将商人、政府、市场、文化、技术等多元角色有机融合，形成了独特的“以商为媒”传播生态。
在义乌，品牌叙事主体极其多元，每个人都可以是故事的讲述者。尤其是本土商户与企业家，他们是义乌故事的“第一主角”。从讲述“鸡毛换糖”到如今用AI技术直播带货的“AI老板娘”，从积极参与“YiwuSelection”品牌出海计划的商户到成长为“品牌出海”合伙人的市场从业者，他们是品牌最鲜活的代言人。
义乌城市品牌的另一重要传播主体是外商，他们长期活跃在义乌的商贸一线，依托自身的跨境贸易网络，成为义乌城市品牌天然的跨境传播者。这些外商亲身经历了在义乌创业、采购、生活的全过程，对义乌城市品牌的认知来自真实的体验，其传播内容更具可信度与感染力，更容易获得本土受众的认同。
不少外商通过海外社交平台分享在义乌的工作日常、创业故事，或是向本国的商贸伙伴介绍义乌的供应链优势与营商环境，以熟人社交的方式完成了对义乌城市品牌的二次传播，进一步扩大了品牌的全球覆盖范围。还有部分外商凭借对母国文化与中国文化的双重理解，将义乌商品的品牌信息结合本土文化语境进行转译，有效降低了跨文化传播中的“文化折扣”，帮助义乌城市品牌更好地融入本土市场，夯实了“世界义乌”的全球认知基础。这种由外商自发形成的传播行为，进一步丰富了义乌“以商为媒”国际传播格局的内涵，让商贸流动本身成为品牌传播的核心动力。例如，伊朗网红高丽、秘鲁客商阿曼多等200余名外籍传播使者，他们通过“外眼”观察、“外嘴”讲述，让“义乌故事”从“官方讲述”升华为引发“全球共鸣”的生动实践。
四、结论与讨论
义乌突破了传统国际传播对“话语—符号—叙事”的路径依赖，将小商品、市场平台、物流通道等物质载体直接转化为传播媒介。这一转向使传播活动扎根于可触可感的物质实践，实现了从“文本输出”到“生活渗透”的范式转换。义乌城市品牌的传播效能源于“产业驱动传播”的内生逻辑。义乌的传播活动深度嵌入本地商贸产业链。商品出口本身就是传播活动，贸易网络就是传播网络，“以商为媒”为中国产业带城市品牌的国际化提供了新的理论视角。
从实践层面看，义乌“以商为媒”的经验为全国产业带突破“有品无牌”“有量无魂”的困境提供了可参考的范本。当传播活动与地方经济深度绑定时，国际传播就不再是“花钱的事”，而成为“赚钱的事”，这正是物质性转向下地方国际传播效能提升的核心密码。
义乌的实践表明，城市品牌的国际传播可以不依赖大规模财政投入和复杂的符号叙事，而是依托产业优势，通过物质载体的日常流通实现品牌价值的全球传递。这一路径不同于深圳的科技创新驱动模式或宁波的大型企业主导模式，而是根植于高度分散、灵活且低门槛的市场结构，形成了独特的“集群品牌化”路径。
基金项目：2026年度义乌市社科课题“‘以商为媒’国际传播格局下义乌城市品牌全球叙事路径研究”（项目编号：YWSK26173）。
作者：张思平（义乌工商职业技术学院经济管理学院）
参考文献
[1]苏婧,周雨萌,徐妍迪.国际传播的
物质基础及地方国际传播效能突围[J].
对外传播,2025（10）.
[2]魏佳佳.义乌跻身第一方阵[N].
义乌商报,2026-03-19（1）.
