“互联网+”背景下农产品电商发展的实践与思考
2026年08月26日
字数：4000
摘要：随着数字乡村战略的不断推进，探究农业数字化转型路径对于破除传统小农户和大市场错配困境有着十分重要的意义。分析我国农产品电商规模、创新模式、供应链支撑体系的发展趋势，发现我国农产品电商整体交易规模不断扩大，但是产地冷链基础设施薄弱、区域发展不平衡、专业人才匮乏等制约因素仍然存在。经过研究发现，升级产地供应链、加强品牌建设、推进区域协同、创建多层次人才培育体系，可以有效地破解目前存在的瓶颈，给农村电商系统性变革和高质量发展提供路径参考。
关键词：互联网+；农产品；电商
在数字经济和农村基础设施建设快速发展的大背景下，“互联网+”成了推动传统农业转型升级的主要动力。但是现有文献大多关注宏观模式的搭建，对于微观层面的区域数字鸿沟、产地“最先一公里”冷链短板、多元主体协同机制的探讨仍显不足。准确把握农产品电商发展的空间格局和深层次制约，既可以充实数字乡村物流和品牌建设的理论内涵，又可以给各地区制定精准的产业政策、实现三产深度融合提供重要的实践借鉴。
一、“互联网+”背景下农产品电商的发展实践与现状
（一）农产品电商市场规模的持续扩张
2025年，全国农村网络零售额达到3万亿元，同比增长6.7%，农产品网络零售额达到7833.1亿元，同比增长9.9%，增速优势明显。数据表征显示，线上农产品消费市场已经从盲目爆发期进入到了高质量平稳增长的内涵式发展阶段。随着现代农业物流周转效率的大幅提升，线上农产品消费行为也出现结构上的逆转。需求端由低价驱动的单一数量型模式向追求绿色生态、安全可溯源、品类多元化的质量型模式转变，供给侧在消费升级的倒逼下走上了以品质提升为驱动的系统性变革之路。
（二）农产品电商创新模式的多元化演进
2025年，头部电商平台全年助农直播场次超400万场，农特产品销量破百亿单，日均发货量超2000万单。农产品电商直播营销省掉了中间消费环节，如，铺租费、存储费、搬运费等，具有明显的价格优势，提高了农产品营销效率。事实上，农产品电商直播营销涉及多方主体博弈，彰显数字经济时代农业产业链整合的经济价值，通过一次性完成“生产、配送、销售与售后”环节，降低了供给侧的总体成本，实现消费者“低价购买”和“高购物体验感”。
（三）基础设施与供应链支撑体系的完善
全国县级物流配送中心覆盖率已达100%，邮政普遍服务网络每年为建制村代投快件量超过70亿件。广阔的乡村邮政网络与现代物流节点深度融合，打通了城乡要素双向流动的物理阻隔，给农产品规模化上行奠定了坚实的网络基础。2025年，全国支持建设1428个农产品商品化处理设施。产地源头商品化处理能力普遍提高，使清洗、分级、冷藏包装等初加工工序前移到核心产区，农产品上行标准化、分级水平得到加强，为农产品溢价空间的扩大打下了坚实的基础。
二、农产品电商在实践中暴露的制约瓶颈
（一）产地供应链基础设施的局部短板
生鲜农产品具有易腐易损的特性，产地仓储保鲜和冷链设施的缺口大，造成冷链物流“最先一公里”衔接效率低。粗放的初加工和分级包装方式造成中途损耗率居高不下，不能满足现代电商对货品高保鲜度的刚性要求。农村快递共同配送比例已经超过了30%，但是中西部和偏远乡村的物流网络密度还比较低。末端网点派送效率低，物流资源碎片化运转造成单票配送成本上升，产地资源的集约化输出受到限制。
（二）区域经济与数字鸿沟带来的发展失衡
农村网络零售额存在明显的空间极化现象，东部地区占全国农村网络零售额的四分之三以上。东、中、西部县域农产品电商发展基尼系数明显大于第一产业增加值基尼系数，说明电商红利没有均等地惠及到广大中西部地区，存在非均衡现象。中西部偏远乡村网络覆盖深度还比较浅，信息基础设施布局非均衡。由于缺少必要的数字技能培训和技术接入支持，偏远地区的小农户陷入技术鸿沟，不能顺利地融入现代电商产业链条中，被阻隔在数字经济增值效益之外。
（三）产品标准化缺失与品牌化困境
初级农产品天然存在个体差异，品控、分级、包装标准的系统性缺失造成线上产品质量参差不齐。缺少规范化的质量控制体系，造成网络商贸不能达到同质同价，降低了消费者的线上购买信任度和线上交易复购率。全国数百个农产品区域公用品牌中，网络销售额超过亿元的品牌比例很低。大部分地方品牌处于低附加值、同质化竞争状态，没有全国范围内的品牌认知度，品牌溢价效应不能显现出来，不能发挥对区域现代农业的辐射带动作用。
（四）农村电商专业人才队伍的匮乏
全国农村网商规模突破1800万家，青年“新农人”占比达15%并产生明显的就业乘数效应，但是基层人才结构矛盾依然尖锐。精通互联网运营、现代供应链管理、农业种植技术的复合型专业人才严重缺乏，乡村微观经营主体缺少智力支持。由于农村生活配套、薪酬待遇、职业发展空间等各方面的相对劣势，电商运营缺少持续的人力资源支撑，从而延缓了农村电商向数字化、精细化、品牌化升级的整体步伐。
三、“互联网+”背景下农产品电商高质量发展的优化路径
（一）升级产地供应链体系，补齐物流冷链短板
产地供应链建设应该重点关注采后处理、冷链仓储和物流衔接等环节，以提高农产品出村效率。农业农村部数据显示，2025年全国支持建设农产品产地商品化处理设施1428个，越来越多的水果、蔬菜、食用菌主产区形成了“采收—预冷—分级—包装—发运”的一体化流程。山东烟台苹果产区建设智能分选中心之后，苹果可以按照糖度、果径、色泽自动分级，不同等级直接匹配不同的销售平台，减少人工分拣误差，提高订单响应速度。
供应链建设要向县域物流节点、冷链运输网络延伸，形成稳定的产销衔接体系。浙江嘉兴依托区域冷链集配中心，把本地蔬菜、葡萄等农产品统一运送到分拨仓，再按照电商平台订单快速配送到长三角地区，生鲜配送时效稳定在24小时以内。京东物流近些年来持续推进“亚洲一号”智能仓同县域云仓的协同布局，在江西赣南脐橙销售季，订单产生之后就能自动完成分仓发货，大大缩减了中转时间。国家邮政局数据显示，全国建制村快递服务覆盖率超过95%，邮政网络年均代投快件超过70亿件，产地物流逐步实现仓储、运输、配送衔接运行，为农产品持续稳定上行提供保障。
（二）推进农产品标准化生产，强化区域品牌建设
行业协会和龙头企业主导创建起产地环境监测、种植操作规程、采收熟度标准、感官和物理分级标准、冷链流转规范的全产业链技术标准体系，打破初级农产品无标可依的状况。各级监管部门全面推行农产品质量安全追溯码制度，把施肥、用药、采收等生产日志变成可以扫码查询的数字化档案，做到“一物一码”、源头可查、去向可追，用规范化品控保证线上产品同质同价，重塑网络消费者的信任度。
各省市按照农业农村部发布的农业品牌精品培育计划，集中资源培育有核心竞争力的区域公用品牌，摆脱低附加值、恶性价格战的恶性循环。以陕西洛川苹果为例，当地形成了数字化种植管理标准，用智能化选果线对苹果进行无损CT级红外扫描，准确测定糖度并检测果核霉变，其品牌价值在2025年已突破1016.29亿元，成为全国第一个品牌价值超千亿元的苹果类区域公用品牌，依靠现代电商品控机制实现的溢价效应明显，有效激发了区域品牌的集群示范效应和产业带动能力。
（三）促进区域协同发展，缩小数字乡村治理差距
国家推进东西部协作机制、数字乡村建设指南，引导东部沿海地区成熟的供应链管理模式、数字平台算法流量、社群运营经验、冷链物流资本向中西部偏远县域有序溢出。中央和地方财政统筹西部地区公共服务资源，完善县、乡、村三级物流基础设施，降低西部小农户对接数字大市场技术壁垒和初始边际成本，缓解农村电商发展过程中空间极化。
中西部地方政府把信息进村入户工程同微观乡村治理深度融合起来，依靠“益农信息社”和县域电商公共服务中心，精准对接小农户的生产和销售需求。以甘肃陇南为例，当地不断推进“电商扶贫”和“数字乡村”探索，创建起全域覆盖的村级电商服务点和区域物流配载数字化系统，使偏远山村的网络普及率明显提高，当地形成了油橄榄、花椒、核桃、中药材四大长效主导产业，以及苹果、茶叶、马铃薯、畜牧、蔬菜五个区域优势产业。这些特色产业的面积一直保持在1000万亩以上，年产值超过300亿元，给欠发达地区小农户嵌入现代电商产业链提供了一个典型的实践范式。
（四）构建多层次人才培育机制，激活“新农人”内生动力
农村电商人才培养要按照县域特色产业分类开展培训，将直播运营、短视频制作、店铺管理等内容同本地农产品销售联系起来。河南兰考持续开展电商人才培育，县商务部门联合直播机构举办电商直播培训班，课程内容包括短视频拍摄、账号运营、直播实战等，培训对象为返乡青年、合作社负责人、种植大户。学员结业后直接参与蜜薯、梨果等特色农产品线上销售实践，逐步形成稳定的运营团队。
人才培养不能只停留在短期培训上，还要建立实践孵化机制，使学员不断参与产业运营当中。河南新野依托“人人持证、技能河南”建设电商实用人才培训体系，很多农民完成直播技能学习后开始经营网络店铺，有的转型为专职主播，有的承担企业直播销售任务，实现稳定就业。
四、结束语
综上所述，在“互联网+”深入发展的过程中，农产品电商正处在重塑农业产业链条的高质量发展阶段。破解冷链物流短板、消除区域数字鸿沟、规范产品品控标准、填补基层专业人才缺口，是决定现代农村数字商贸能否实现结构性升级的关键所在。只有不断推进供应链、品牌、区域协作、产业融合的系统化建设，才能从根本上打通城乡要素双向流动的渠道，给现代农业内生增长提供持久的发展动力。
作者：文本成（河南省新乡市新乡县大召营镇行政审批服务中心）
参考文献
[1]蒙菊花,李良,李辉.农产品电商直播营销发展现状、现实困境与优化策略[J].商业经济研究,2024（11）:126-129.
[2]洪勇,洪涛.2025中国数字农产品电商新格局、新政策与新建议[J].供应链管理,2025,6（6）:5-33.
[3]查道中,朱晓宇.农产品电商直播
助力乡村产业振兴策略探析[J].廊坊师范学院学报（社会科学版）,2023,39（1）:
123-128.
[4]李飒.“互联网+”背景下农产品
电商发展存在的问题及其对策探析：以河南省为例[J].山西农经,2025（12）:209-
211.
关键词：互联网+；农产品；电商
在数字经济和农村基础设施建设快速发展的大背景下，“互联网+”成了推动传统农业转型升级的主要动力。但是现有文献大多关注宏观模式的搭建，对于微观层面的区域数字鸿沟、产地“最先一公里”冷链短板、多元主体协同机制的探讨仍显不足。准确把握农产品电商发展的空间格局和深层次制约，既可以充实数字乡村物流和品牌建设的理论内涵，又可以给各地区制定精准的产业政策、实现三产深度融合提供重要的实践借鉴。
一、“互联网+”背景下农产品电商的发展实践与现状
（一）农产品电商市场规模的持续扩张
2025年，全国农村网络零售额达到3万亿元，同比增长6.7%，农产品网络零售额达到7833.1亿元，同比增长9.9%，增速优势明显。数据表征显示，线上农产品消费市场已经从盲目爆发期进入到了高质量平稳增长的内涵式发展阶段。随着现代农业物流周转效率的大幅提升，线上农产品消费行为也出现结构上的逆转。需求端由低价驱动的单一数量型模式向追求绿色生态、安全可溯源、品类多元化的质量型模式转变，供给侧在消费升级的倒逼下走上了以品质提升为驱动的系统性变革之路。
（二）农产品电商创新模式的多元化演进
2025年，头部电商平台全年助农直播场次超400万场，农特产品销量破百亿单，日均发货量超2000万单。农产品电商直播营销省掉了中间消费环节，如，铺租费、存储费、搬运费等，具有明显的价格优势，提高了农产品营销效率。事实上，农产品电商直播营销涉及多方主体博弈，彰显数字经济时代农业产业链整合的经济价值，通过一次性完成“生产、配送、销售与售后”环节，降低了供给侧的总体成本，实现消费者“低价购买”和“高购物体验感”。
（三）基础设施与供应链支撑体系的完善
全国县级物流配送中心覆盖率已达100%，邮政普遍服务网络每年为建制村代投快件量超过70亿件。广阔的乡村邮政网络与现代物流节点深度融合，打通了城乡要素双向流动的物理阻隔，给农产品规模化上行奠定了坚实的网络基础。2025年，全国支持建设1428个农产品商品化处理设施。产地源头商品化处理能力普遍提高，使清洗、分级、冷藏包装等初加工工序前移到核心产区，农产品上行标准化、分级水平得到加强，为农产品溢价空间的扩大打下了坚实的基础。
二、农产品电商在实践中暴露的制约瓶颈
（一）产地供应链基础设施的局部短板
生鲜农产品具有易腐易损的特性，产地仓储保鲜和冷链设施的缺口大，造成冷链物流“最先一公里”衔接效率低。粗放的初加工和分级包装方式造成中途损耗率居高不下，不能满足现代电商对货品高保鲜度的刚性要求。农村快递共同配送比例已经超过了30%，但是中西部和偏远乡村的物流网络密度还比较低。末端网点派送效率低，物流资源碎片化运转造成单票配送成本上升，产地资源的集约化输出受到限制。
（二）区域经济与数字鸿沟带来的发展失衡
农村网络零售额存在明显的空间极化现象，东部地区占全国农村网络零售额的四分之三以上。东、中、西部县域农产品电商发展基尼系数明显大于第一产业增加值基尼系数，说明电商红利没有均等地惠及到广大中西部地区，存在非均衡现象。中西部偏远乡村网络覆盖深度还比较浅，信息基础设施布局非均衡。由于缺少必要的数字技能培训和技术接入支持，偏远地区的小农户陷入技术鸿沟，不能顺利地融入现代电商产业链条中，被阻隔在数字经济增值效益之外。
（三）产品标准化缺失与品牌化困境
初级农产品天然存在个体差异，品控、分级、包装标准的系统性缺失造成线上产品质量参差不齐。缺少规范化的质量控制体系，造成网络商贸不能达到同质同价，降低了消费者的线上购买信任度和线上交易复购率。全国数百个农产品区域公用品牌中，网络销售额超过亿元的品牌比例很低。大部分地方品牌处于低附加值、同质化竞争状态，没有全国范围内的品牌认知度，品牌溢价效应不能显现出来，不能发挥对区域现代农业的辐射带动作用。
（四）农村电商专业人才队伍的匮乏
全国农村网商规模突破1800万家，青年“新农人”占比达15%并产生明显的就业乘数效应，但是基层人才结构矛盾依然尖锐。精通互联网运营、现代供应链管理、农业种植技术的复合型专业人才严重缺乏，乡村微观经营主体缺少智力支持。由于农村生活配套、薪酬待遇、职业发展空间等各方面的相对劣势，电商运营缺少持续的人力资源支撑，从而延缓了农村电商向数字化、精细化、品牌化升级的整体步伐。
三、“互联网+”背景下农产品电商高质量发展的优化路径
（一）升级产地供应链体系，补齐物流冷链短板
产地供应链建设应该重点关注采后处理、冷链仓储和物流衔接等环节，以提高农产品出村效率。农业农村部数据显示，2025年全国支持建设农产品产地商品化处理设施1428个，越来越多的水果、蔬菜、食用菌主产区形成了“采收—预冷—分级—包装—发运”的一体化流程。山东烟台苹果产区建设智能分选中心之后，苹果可以按照糖度、果径、色泽自动分级，不同等级直接匹配不同的销售平台，减少人工分拣误差，提高订单响应速度。
供应链建设要向县域物流节点、冷链运输网络延伸，形成稳定的产销衔接体系。浙江嘉兴依托区域冷链集配中心，把本地蔬菜、葡萄等农产品统一运送到分拨仓，再按照电商平台订单快速配送到长三角地区，生鲜配送时效稳定在24小时以内。京东物流近些年来持续推进“亚洲一号”智能仓同县域云仓的协同布局，在江西赣南脐橙销售季，订单产生之后就能自动完成分仓发货，大大缩减了中转时间。国家邮政局数据显示，全国建制村快递服务覆盖率超过95%，邮政网络年均代投快件超过70亿件，产地物流逐步实现仓储、运输、配送衔接运行，为农产品持续稳定上行提供保障。
（二）推进农产品标准化生产，强化区域品牌建设
行业协会和龙头企业主导创建起产地环境监测、种植操作规程、采收熟度标准、感官和物理分级标准、冷链流转规范的全产业链技术标准体系，打破初级农产品无标可依的状况。各级监管部门全面推行农产品质量安全追溯码制度，把施肥、用药、采收等生产日志变成可以扫码查询的数字化档案，做到“一物一码”、源头可查、去向可追，用规范化品控保证线上产品同质同价，重塑网络消费者的信任度。
各省市按照农业农村部发布的农业品牌精品培育计划，集中资源培育有核心竞争力的区域公用品牌，摆脱低附加值、恶性价格战的恶性循环。以陕西洛川苹果为例，当地形成了数字化种植管理标准，用智能化选果线对苹果进行无损CT级红外扫描，准确测定糖度并检测果核霉变，其品牌价值在2025年已突破1016.29亿元，成为全国第一个品牌价值超千亿元的苹果类区域公用品牌，依靠现代电商品控机制实现的溢价效应明显，有效激发了区域品牌的集群示范效应和产业带动能力。
（三）促进区域协同发展，缩小数字乡村治理差距
国家推进东西部协作机制、数字乡村建设指南，引导东部沿海地区成熟的供应链管理模式、数字平台算法流量、社群运营经验、冷链物流资本向中西部偏远县域有序溢出。中央和地方财政统筹西部地区公共服务资源，完善县、乡、村三级物流基础设施，降低西部小农户对接数字大市场技术壁垒和初始边际成本，缓解农村电商发展过程中空间极化。
中西部地方政府把信息进村入户工程同微观乡村治理深度融合起来，依靠“益农信息社”和县域电商公共服务中心，精准对接小农户的生产和销售需求。以甘肃陇南为例，当地不断推进“电商扶贫”和“数字乡村”探索，创建起全域覆盖的村级电商服务点和区域物流配载数字化系统，使偏远山村的网络普及率明显提高，当地形成了油橄榄、花椒、核桃、中药材四大长效主导产业，以及苹果、茶叶、马铃薯、畜牧、蔬菜五个区域优势产业。这些特色产业的面积一直保持在1000万亩以上，年产值超过300亿元，给欠发达地区小农户嵌入现代电商产业链提供了一个典型的实践范式。
（四）构建多层次人才培育机制，激活“新农人”内生动力
农村电商人才培养要按照县域特色产业分类开展培训，将直播运营、短视频制作、店铺管理等内容同本地农产品销售联系起来。河南兰考持续开展电商人才培育，县商务部门联合直播机构举办电商直播培训班，课程内容包括短视频拍摄、账号运营、直播实战等，培训对象为返乡青年、合作社负责人、种植大户。学员结业后直接参与蜜薯、梨果等特色农产品线上销售实践，逐步形成稳定的运营团队。
人才培养不能只停留在短期培训上，还要建立实践孵化机制，使学员不断参与产业运营当中。河南新野依托“人人持证、技能河南”建设电商实用人才培训体系，很多农民完成直播技能学习后开始经营网络店铺，有的转型为专职主播，有的承担企业直播销售任务，实现稳定就业。
四、结束语
综上所述，在“互联网+”深入发展的过程中，农产品电商正处在重塑农业产业链条的高质量发展阶段。破解冷链物流短板、消除区域数字鸿沟、规范产品品控标准、填补基层专业人才缺口，是决定现代农村数字商贸能否实现结构性升级的关键所在。只有不断推进供应链、品牌、区域协作、产业融合的系统化建设，才能从根本上打通城乡要素双向流动的渠道，给现代农业内生增长提供持久的发展动力。
作者：文本成（河南省新乡市新乡县大召营镇行政审批服务中心）
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[1]蒙菊花,李良,李辉.农产品电商直播营销发展现状、现实困境与优化策略[J].商业经济研究,2024（11）:126-129.
[2]洪勇,洪涛.2025中国数字农产品电商新格局、新政策与新建议[J].供应链管理,2025,6（6）:5-33.
[3]查道中,朱晓宇.农产品电商直播
助力乡村产业振兴策略探析[J].廊坊师范学院学报（社会科学版）,2023,39（1）:
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