县域市场成为内需增长新支点，九部门推出系列举措赋能下沉市场，实体升级叠加文旅热潮，释放县域消费新动能。
　　本报综合报道 县域市场正在成为激活国内内需增量的重要阵地。近日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），围绕县域消费渠道升级、商业业态创新和品牌打造等六大方面推出十八条具体举措，系统部署激发下沉市场活力重点工作，指导各地因地制宜活跃县域消费。
　　县域消费既包括本地居民日常消费升级，也涵盖外来游客带来的文旅异地消费。政策红利加持之下，传统商业加速迭代，“奔县游”持续走红，广阔县域市场的内需潜力正逐步释放。
　　改造存量商业，打通品牌下沉堵点
　　商业体老化、优质商业场景供给不足是当前不少县域正在面临的问题。县域商业配套跟不上消费升级需求，直接制约品牌的落地布局。针对这一现状，《意见》将存量商业设施更新作为重点工作，提出盘活闲置资源资产，推动传统百货、老旧购物中心升级，优化品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店布局，落实“千集万店”改造提升工作。
　　在规划层面，各地需要推动商业网点规划衔接国土空间规划，打造核心商圈、特色商业街区，合理布局商业综合体，吸引国内外品牌开设区域首店。《意见》同时明确过渡期支持政策，利用存量房产、土地兴办养老、托育等县域民生产业，5年内可维持原有用地主体和规划条件；在规划允许前提下，通过自主开发、联营、转让等多种模式改造存量土地，提升本地商业服务水平。
　　对外经济贸易大学教授、北京物资学院特聘商学院院长陈进认为，县域留存了大量老旧百货、农贸市场、闲置楼宇等低效商业载体，做好存量更新，能够盘活这些闲置资产，避免重复建设造成资源浪费。他还认为，商业改造不等于简单翻新硬件外观，重点还在于调整业态结构，补齐服务短板，真正匹配当地居民实际消费需求。
　　硬件条件改善之外，制度准入是连锁品牌落地县域的另一道门槛。本次《意见》明确引导连锁企业加快向县域布局，对超市、便利店等业态简化审批流程，在符合条件的县域推行连锁企业、商贸个体工商户“一照多址”，优化“个转企”证照联办流程。
　　盘古智库高级研究员江瀚表示，“一照多址”直接降低连锁品牌在县域扩张的行政审批成本，单店制度成本下降、审批周期缩短，降低品牌下沉的现实门槛。审批流程简化，有利于连锁企业在县域开展规模化经营，破除部分市场隐性壁垒，帮助国货潮品搭建下沉渠道，抢占下沉市场蓝海。
　　在放开市场准入的同时，《意见》兼顾外来品牌引进和本土业态培育。一方面支持国货潮品下沉县域，分级打造中国消费名品方阵；另一方面扶持地方特色小店、老字号以及作坊式本土品牌，鼓励本土业态与外来连锁品牌开展跨界联名。江瀚表示，这样的导向有利于市场良性竞争，外来品牌通过联名赋能本土业态，带动本地供应链升级，规避同质化价格竞争，实现外来供给与本土业态双向共生。
　　优化营商环境，破解县域消费错配
　　商业载体改造、市场准入松绑等措施，为县域消费发展打下基础，但部分县域长期存在经营服务不规范、配套薄弱、市场监管不均衡等问题，依旧制约优质商品与服务落地。对此，《意见》分别从商品服务供给、营商环境建设两个方面出台配套举措。
　　在商品供给端，鼓励商贸企业把优质商品引入县域市场，有条件的县域可以同步上市新品，推动城乡实现商品同质同享。同时，引导企业结合县域消费特征开发适配产品，支持商贸流通企业采用“自有品牌+以需定产”模式，搭建柔性供应链。
　　中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，国内消费升级是全民性的，县域居民消费需求已经显著提升，但本地商业供给能力还难以匹配居民品质生活需要，供需错配矛盾较为突出。推进商品城乡同质同享、持续优化营商环境，能够吸引外部商业力量进入县域，在激活本地消费的同时带动地方经济增长。
　　本地居民消费之外，县域市场的活力同样来自外来客流带来的异地消费。商贸体系不断完善，基础设施持续改善，也为文旅消费蓬勃兴起创造了基础条件，“奔县游”的火热，正是县域内需潜力释放的另一重体现。
　　“奔县游”开辟县域消费新场景
　　根据中国旅游协会发布的报告，2026年上半年，县域旅游成为市场重要增长极，“奔县游”热度攀升，县域异地消费同比增长14.1%。美团数据显示，异地游客在县域人均消费约58元，比本地居民消费水平高出五成，体验型消费占比不断提升。
　　福建惠安依托崇武古城、惠安女文化、石雕等本土IP，举办系列文旅体活动；江西资溪主打森林徒步，浙江安吉发展乡村民宿咖啡，山东青州挖掘古街巷历史资源，一批县域依靠自身特色吸引各地游客。北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财表示，当前“奔县游”有几个明显特征：自驾微度假成为主流，农文旅、文体旅、数智文旅等新业态加速发展，全域旅游持续推进，短视频新媒体传播也帮助不少小城迅速获得市场关注。
　　发展县域旅游，并非一定要依靠高等级景区。山西应县木塔打造数字沉浸式体验空间，让游客可以虚拟登塔游览；安徽泾县立足宣纸文化，开放古法捞纸体验项目，逐步摆脱门票依赖，转向体验式全链条消费模式。中国旅游研究院副院长马仪亮表示，县城不需要堆砌高端硬件，一个特色场景、一段地方故事，经过传播就能够转化为线下客流。
　　出行条件改善，为游客奔赴县域提供支撑。截至去年底，高铁覆盖97%城区人口50万以上的城市，“十四五”期间全国A级景区县域覆盖率提升至97%。小城独有的松弛氛围、烟火气息和亲民物价，契合游客更加理性的消费心态，旅游也逐步从单纯观光向沉浸式感受本地生活转变。
　　想要持续释放县域文旅消费潜力，不能只依靠短期流量。专家认为，县域旅游提质，要立足本地资源禀赋，深挖文化、生态、农业资源，开发体验类产品，推动文旅和农业、体育、康养产业融合，延伸消费链条。除产品打造外，还需要完善公共服务，优化营商环境吸引经营主体落户。《意见》也提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”特色消费场景，推动相邻县域打造跨区域消费线路。
　　“文化和旅游部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。”文化和旅游部产业发展司副司长辜科伟表示，将开展第一批国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，发挥引领示范作用，推动县域提高文旅产业发展的整体质量，为居民游客提供更优供给、更好服务。