本报综合报道 一次点击，零点几秒的跳转，投资者就从互联网平台的页面，被送到券商或基金的交易界面。互联网平台掌握流量，金融机构持有牌照，而中间那道“跳转”的门背后，藏着一份“收益共担、责任不清”的默契。
　　在《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）9月30日实施前夕，中国证监会证券基金机构监管部近日下发了最新一期《机构监管情况通报》（以下简称《通报》），对这条链路立下了新规矩。《通报》要求金融机构与第三方平台合作时，必须做实事前评估，并由管理层签字确认；凡涉及交易或申赎，平台若运营时间短、承载能力弱、安全等级低、金融属性不足，即划为高风险。跳转引流迎来强监管
　　所谓“转接渠道”，简单解释就是投资者在互联网平台上点一下，被“跳”到金融机构的交易页面或基金申赎页面。正是这条看似轻巧的链路，构成了近年来金融机构与第三方互联网平台之间最普遍的一类合作。
　　但这种一键导流模式暗藏多重合规风险。“一旦允许超级流量平台‘分配客户’，平台就事实上掌握了客户入口、账户入口和关系入口。行业这几年做了大量投资者教育、适当性匹配、售后陪伴和投后服务，如果客户被平台一键导流到某家机构，客户归属、投诉责任、适当性管理都容易出问题。所以这个口子也不能轻易开。”上海某公募电商总监表示。
　　某公募合规部人士介绍，这一跳转在小程序也十分常见。比如，在某个做基金盘中估值、实时涨跌的小程序中，基金详情页面不仅会有“证券开户”的跳转链接，还会有引导投资者加群进入私域的提示，一旦进入私域，其产品推介是否规范就更难监管。
　　此次《通报》正是瞄准这一跳转导流、产品转接环节，出台覆盖事前评估到持续跟踪的全流程监管约束机制，将过往“重流量、轻责任”的合作逻辑予以纠偏。
　　据了解，这套监管框架并非全新出台，今年4月发布的《办法》已经定下基础规则：第三方互联网平台提供金融产品转接渠道，只能跳转至金融机构自营平台，禁止跳转至其他第三方营销平台；同时要求金融机构建立事前评估机制，持续核查合作平台的合规、安全与履约情况。
　　本次《通报》则把原则性规定细化为可核查、可落地的实操标准，明确转接渠道合作事前评估的核查要点：重点核查平台是否介入证券基金业务、是否混淆服务主体、投资者数据安全保障、收费是否质价相符。
　　而真正“长牙”的后半句则明确，评估结果应当由公司相关业务分管负责人、首席信息官、合规负责人、总经理等公司管理层成员签字确认。“这意味着合规责任被压实到公司管理层，而非仅停留在业务部门。”一位头部基金公司人士表示。
　　六种情况进“高风险”名单
　　除了事前评估，《通报》还要求根据转接渠道跳转后页面所承载的功能不同，以风险为导向，对转接渠道合作实施分类评估。
　　比如，对于跳转页面涉及投资者证券交易或者基金申购赎回等功能的平台，只要存在持续运营时长不足3年、无千万级用户运维及流量扩容能力、网络安全等级偏低、数据防护不到位、金融属性弱且无风险处置机制以及其他可能损害投资者权益的情形等六类问题中任一问题，将直接被认定为高风险合作项目。
　　针对高风险情形，除履行上述评估程序外，机构还应当聘请信息技术、法律合规等领域的外部专家进行评估，并由董事会审议评估结果。董事会审议通过的，应当在5个工作日内向属地证监局报告。
　　与此同时，提供证券交易和基金申购赎回转接渠道的第三方互联网平台，需要按规定作为信息技术系统服务机构向证监会备案。证券基金机构也需持续跟踪其合规情况，发现违规后要求整改，整改不及时、不到位的，应终止合作。
　　多位业内人士认为，上述要求进一步划清了持牌金融机构与互联网流量平台之间的业务边界。
　　“牌照是金融业务的风险隔离墙。”上述上海某公募电商总监表示，过去部分平台通过导流、转介、类投顾等方式变相介入业务，实际上是在绕开持牌监管。随着相关业务持续规范，行业竞争将更多回到资本实力、合规能力、投研能力和客户服务能力，而不是比谁流量大、谁胆子大。
　　在该人士看来，这对合规持牌机构总体是利好，“我们这类有基金销售牌照、有电子银行直销体系的机构，最怕的不是监管严，而是监管尺度不一、无牌机构与我们同台竞争。牌照收紧之后，合规成本虽然更高，但业务边界也更清晰”。
　　从此次《通报》释放的信号看，第三方平台并非不能参与金融机构的互联网获客，而是其角色需要更多回归技术、信息和流量服务；一旦从提供入口进一步介入客户关系、交易转化乃至投资决策，就可能触及金融业务边界。
　　公募行业网络营销整改“进行时”
　　随着9月30日《办法》正式实施的临近，基金公司对互联网营销的整改也进入最后窗口期。
　　北方一家基金公司人士介绍，今年监管部门出手整治基金公司与大V的合作，该公司的工作更进一步，在此次《通报》出台前，便对可能触犯合规红线的第三方流量平台合作全面“叫停”。“按照监管导向看，网络营销合作上谨慎一点总没错。”该基金公司人士表示。
　　“最近几个月，我们连主动权益类基金经理的宣传、赛道宣传等都不做了。合规让我们把一切可能存在合规问题的宣传‘动作’全部停止。”沪上一家公募市场部人士表示。
　　“过去的流量逻辑是短平快，以交易为导向，本质上是把流量工具化，用来催熟规模。”沪上一位基金从业人士表示，如今这种依赖短期爆款的流量打法，早已是“此路不通”了，未来的流量运营，核心转变必然是以陪伴为导向，以信任为目标。
　　在上述基金从业人士看来，虽然《办法》尚未正式实施，但近期金融监管实践已经显示，互联网营销合规正在成为监管检查重点。例如，此前某机构被罚，正是因与MCN（多频道网络机构）合作开展基金销售活动，并聘用无基金从业资格的互联网“大V”从事基金销售业务活动。
　　“这一系列新规与监管细则的落地，能够有效厘清金融机构与互联网平台的权责边界、防范品牌混同和数据风险。”该基金从业人士表示，短期虽有阵痛，但长期有利于销售渠道走向规范、透明，最终保护投资者权益，促进行业健康发展。